Wat is UX research?
Als je dagelijks aan een product werkt of langere tijd bij een bedrijf werkt, ben je - vaak zonder dat je dit zelf door hebt - biased over het product, de dienstverlening en het bedrijf. Keuzes maken op basis van aannames of onderbuikgevoel ligt op de loer. Daarom vinden wij het belangrijk om de mens meer centraal te stellen in producten en diensten van onszelf én onze klanten. Dit begint met luisteren naar de mensen die je producten of diensten gebruiken. Dat is precies wat je met UX research doet.
UX research draait om het in kaart brengen van ervaringen, gedragingen en achterliggende beweegredenen van de eindgebruiker. Als UX researcher onderzoek ik bijvoorbeeld de gebruikerservaring van een meterstand tool van een regionaal drinkwaterbedrijf of breng ik de employee journey van een internationaal detacheringsbureau in kaart. Dit levert waardevolle gebruikersfeedback op die bijvoorbeeld productontwikkelaars, developers, UX designers, business designers en marketeers kunnen gebruiken om bestaande producten en diensten te verbeteren en nieuwe producten en diensten te ontwikkelen, waarbij de eindgebruiker en diens ervaring centraal staat.
De voordelen van UX research
UX research heeft vele voordelen. Ik zet de belangrijkste voor je op een rijtje:
- Aannames tackelen: aannames zijn zilver, zekerheid is goud. Je kunt geen voorsprong nemen op de concurrentie of innoveren zonder je aannames en ideeën te toetsen.
- Betere producten en diensten: door in gesprek te gaan met de eindgebruiker worden pijnpunten, wensen en behoeften duidelijk. Wanneer je deze inzichten inzet tijdens de ontwikkeling van een product of dienst, geef je de eindgebruiker een stem aan de tekentafel. Zo creëer je betere producten of diensten, omdat je de eindgebruiker meeneemt in het ontwikkelproces.
- Uit je eigen belevingswereld stappen: in gesprek gaan met de eindgebruiker helpt om uit je eigen belevingswereld te stappen en een probleem, product of dienst vanuit een ander perspectief te bekijken. Zo werp je een frisse blik op je idee en kom je er misschien ineens achter dat niet iedereen fan is van U2.
Dit houdt mijn werk als UX researcher in
Als UX researcher ben ik bij elke stap van het onderzoek betrokken. Ik stel de onderzoeksvraag op, definieer de doelgroep, kies een passende onderzoeksmethode, voer het onderzoek uit (en ga dus met de doelgroep in gesprek), maak een data-analyse en vertaal de onderzoeksresultaten naar concrete inzichten.
De beste ideeën ontstaan op de achterkant van een bierviltje, dus ik trek regelmatig bij verschillende collega’s aan hun jasje om te sparren over het onderzoek. Met een van onze strategen kan ik bijvoorbeeld sparren over de onderzoeksscope en doelgroep. Wat is de vraag van de klant en met welke aanpak kunnen wij deze vraag beantwoorden? Daarnaast hebben we bij Netvlies verschillende disciplines die onderzoeksresultaten en inzichten vertalen naar concrete output. Een UX designer helpt om de resultaten te vertalen naar een visueel concept en een developer kan het fysieke eindproduct bouwen. Verschillende collega’s betrekken vind ik een hele waardevolle toevoeging van onze UX research aanpak. Dat maakt mijn werk niet alleen een stuk leuker, maar het helpt ook míj om het vraagstuk vanuit een andere blik te bekijken.
Zo werkt UX research
Elk vraagstuk, elke organisatie en elke doelgroep is anders. Wil je inzicht in persoonlijke ervaringen en overtuigingen van de doelgroep? Aannames of hypotheses bevestigen of weerleggen? De gebruiksvriendelijkheid van een website of app verbeteren? Hoe je onderzoek doet is afhankelijk van wat je wilt weten (de onderzoeksvraag), waarom je dit wilt weten (het onderzoeksdoel) en van wie je dit wilt weten (de doelgroep). In hoofdlijnen houd ik de volgende stappen aan.
Vraagstuk formuleren
Goed onderzoek begint met een heldere onderzoeksvraag. Dit is wederom afhankelijk van wat je wilt weten, waarom je dit wilt weten en van wie je dit wilt weten. Vervolgens bepaal ik, vaak met een strateeg, welke onderzoeksaanpak hierbij past. Hoe vertalen we de onderzoeksresultaten naar een concept, design of technische oplossing of hoe presenteren we de onderzoeksinzichten op een bruikbare en begrijpelijke manier aan de klant? Hoe borgen we dat de resultaten kunnen landen in de organisatie?
Doelgroep definiëren
Naast weten wat je gaat vragen, is het vooral ook belangrijk om te weten aan wie je deze vragen gaat stellen. Welke doelgroep kan echt iets nuttigs zeggen over dit onderwerp? Het liefst wil je een gemixte groep mensen spreken. Niet alleen mensen met een positieve mening over jouw product of dienst, maar ook juist mensen die een stukje kritischer zijn. Op die manier creëer je afgewogen inzichten waarin verschillende meningen en visies zijn meegenomen. Een beetje onderzoeker is niet bang voor een andere mening.
Onderzoeksmethode kiezen
De onderzoeksmethode is afhankelijk van het vraagstuk en de doelgroep. Als je verschillende standpunten van de doelgroep over een specifiek onderwerp wilt ontdekken zijn focusgroepen interessant. Wil je meer inzicht in de persoonlijke ervaringen en overtuigingen van je doelgroep dan zijn diepte-interviews interessant.
Voorbereiden van het onderzoek
Neem de tijd om je onderzoek voor te bereiden. Een goed begin is het halve werk, maar een goed begin is maar de helft, aldus Wiwa. De kwaliteit van je onderzoek hangt voor een groot deel af van hoe goed je het onderzoek voorbereid. Als je ter plekke nog moet bedenken welke vragen je nou eigenlijk echt wil stellen, haal je niet alles uit het interview.
Goede vragen leren stellen
De kunst van onderzoek doen ligt ‘m voor mij vooral in het stellen van goede vragen. Wat wil je nou echt weten van degene aan de andere kant van de tafel? Vaak probeer ik bij het bedenken van vragen te formuleren wat voor antwoord ik op de vraag verwacht. Op die manier kan ik toetsen of de vraag op een logische manier bij het antwoord past. Ook de manier waarop je het interview in steekt kan veel bijdragen aan de kwaliteit van het onderzoek. Vaak begin ik met algemene vragen, en zoom ik daarna steeds meer in op het onderwerp. Zo kan de respondent een beetje “loskomen” en voelt het als een natuurlijk gesprek.
Respondenten zoeken
Dit onderdeel wordt qua tijdsinvestering regelmatig onderschat: het vinden van respondenten. Het liefst spreek je zoveel mogelijk mensen; zorg daarom dat je op tijd begint met het werven en benaderen van deelnemers. Wij vragen de klant om een lijst met mensen die we mogen benaderen, maar kijken ook regelmatig in ons eigen netwerk én het netwerk van ons netwerk om geschikte deelnemers te vinden.
Onderzoek uitvoeren
Tijd voor het leukste onderdeel: in gesprek gaan met de deelnemers. Vaak begin ik met wat introductievragen of een kletspraatje, zodat de deelnemer zich op z’n gemak voelt. Maar het belangrijkste is om oprechte interesse te tonen, zodat iemand zich gehoord voelt. Schakel je innerlijke nieuwsgierigheid aan en blijf vooral doorvragen. Dat motiveert hen ook om eerlijk te zijn over wat ze nou écht vinden. De leukste interviews zijn wat mij betreft dan ook de gesprekken waarin mensen echt zichzelf zijn. Dat zijn overigens ook vaak de gesprekken waarin het meeste gelachen wordt - precies datgene wat mijn werk zo leuk maakt.
Data-analyse
Tijd om je onderzoeksresultaten te analyseren. In het geval van diepte-interviews begin je met het transcriberen en coderen van de interviews. Tip: AI kan je hierbij helpen, maar let wel op dat je geen gevoelige data in een AI-tooltje gooit. Vaak worden de inzichten ook omgezet in een visuele praatplaat, zoals een customer journey map of een service blueprint.
Data vertalen naar inzichten
Als de data is getranscribeerd en ik alle data heb doorgenomen, ga ik op zoek naar trends en terugkerende thema’s. Wat valt op aan de data, waar kunnen we echt iets mee? Die opvallendheden vertaal ik naar concrete inzichten en adviezen. Aan pagina’s lange onderzoeksrapporten doen we bij Netvlies niet. Dat vinden we zonde, omdat we vrij zeker weten dat de waardevolle inzichten die we hebben verzameld uiteindelijk ergens in een bureaula belanden. Veel liever vertalen we de resultaten naar concrete handvatten en optimalisaties. Nóg liever maken we een visuele vertaling van de output. Van statement cards en een service blueprint tot wireframes of een volledige website of applicatie.
Leer luisteren naar je doelgroep
Ik geloof er heilig in dat producten, diensten en zelfs organisaties (nog) beter worden als bedrijven naar eindgebruikers leren luisteren én de inzichten die ze hieruit halen toepassen. Geen Bassie zonder Adriaan, geen Bert zonder Ernie, geen inzichten zonder onderzoek. Echter vinden veel bedrijven “onderzoek naar iets wat we al weten” niet nodig en denken zij de doelgroep al goed te kennen. Daarmee laat je wat mij betreft een hele grote kans liggen; het centraal stellen van de gebruiker wordt steeds belangrijker in een wereld waar diversiteit en inclusie voorop staan. Daarnaast kunnen goede inzichten echt het verschil maken in het succes van jouw product of dienst.
Bij Netvlies zetten we graag de mens centraal; niet alleen in onze bedrijfsvoering, maar dus ook in onze werkwijze, ideeën en output. Zin om hier een keer samen over te sparren? Neem vooral contact met mij op!