Business model innovatie visueel weergeven

Business model innovatie, hoe werkt dat?

Een blog over het innoveren van je business model in 3 stappen

Hoe vorm je winstgevende ideeën?

Jouw organisatie wil voorsprong nemen in de markt door met nieuwe business proposities te experimenteren. Spannend! Budget en FTE zijn vrijgemaakt en wellicht dat er ook nieuwe creatieve koppen worden aangenomen. Een mooie toewijding om een innovatieslag te slaan! 

In dit blog vertel ik je meer over business model innovatie. Dit doe ik aan de hand van drie ‘business modelling’ stappen waarmee je winstgevende ideeën kan vormen. Deze stappen doorlopen we aan de hand van een fictieve Netflix case!

 

Collega legt uit hoe de verschillende stappen in business innovatie werken

Streef naar een disruptie in de markt

Voordat we door de stappen gaan lopen, is het belangrijk om de juiste mentaliteit in het team te hebben. Het team moet erop ingesteld zijn om ‘out of the box’ te denken. Om impact te maken moet je namelijk streven naar een disruptie in de markt. Dit klinkt als een groot streven, maar hiermee daag je jezelf uit om buiten de gebaande paden te gaan ontdekken. In dit blog focussen we dan ook op disruptieve innovatie.

3-staps-proces

Om het streven van disruptie te behalen, maken we gebruik van het 3-staps-proces. Deze stappen helpen je om de huidige staat van je bedrijf te analyseren, een schets te maken van de mogelijke disruptie en te onderzoeken of het plan haalbaar is. 

Netflix case

Ik leg de stappen van het proces uit middels een fictieve Netflix case. Over de hele wereld wordt Netflix al 10 jaar lang als disruptie voorbeeld gebruikt.Een mooi compliment, maar is Netflix nog wel zo innovatief? Is Netflix in staat om nogmaals een markt te disrupten? Dat gaan we in deze case bekijken.

3-staps-proces

  1. Analyseer jouw ‘Economic Moat’
  2. Schets je ‘Whole Product’
  3. Maak een ‘Back of the Envelope’ calculatie

Stap 1: Analyseer jouw ‘Economic Moat’

De eerste stap is om de ‘economic moat’ te analyseren. Deze term is bedacht door de bekende investeerder Warren Buffet. Het Engelse woord ‘moat’ betekent letterlijk vertaald ‘kasteelgracht’. Buffett beschrijft met zijn term de kasteelgracht van een business. De moat is wat ervoor zorgt dat jij je concurrenten op afstand houdt. Je kunt de moat in beeld brengen door je huidige business intern en extern te analyseren.

Als we naar Netflix kijken blijkt uit een interne analyse dat het bedrijf financieel gezond is met meer dan $8 miljard in de kas en meer dan 200 miljoen betalende klanten wereldwijd. In 2020 is er $25 miljard omgezet, een omzetstijging van 24% ten opzichte van 2019. De afgelopen jaren heeft Netflix op basis van enorm veel kijkersdata zijn eigen series en films kunnen regisseren. Op basis van deze data weet Netflix wat mensen over de hele wereld willen zien en zijn daarmee in staat om elke week een nieuwe film uit te brengen. Dit is een mooie moat waarmee Netflix de afgelopen jaren zijn voorsprong kon behouden.

De externe analyse brengt wel wat zorgen met zich mee. In de VS is Netflix namelijk 10% marktaandeel verloren aan concurrenten. Met 20% is Netflix nog wel de grootste, maar Amazon Prime (16%), Hulu (13%), HBO Max (12%) en Disney+ (11%) zitten Netflix op de hielen. Zaak dus om toch een bredere moat te bouwen!

Stap 2: Schets je ‘Whole Product’

De tweede stap is om het ‘whole product’ in kaart te brengen. Het whole product wordt door de Harvard Business School beschreven als het kernproduct (core product) dat aangeboden wordt in combinatie aanvullende producten. Bijvoorbeeld bij het kopen van een telefoon als kernproduct krijg je ook een oplader, nieuwe oortjes en je kan de telefoon aanschaffen in combinatie met een abonnement. Dit geheel, inclusief de telefoon zelf, kun je beschouwen als een whole product. 

Om gevoel te krijgen voor je toekomstige business propositie, wil je weten hoe je whole product eruit ziet. Je maakt een uitwerking van de meest uitgebreide ervaring voor de consument. Je geeft daar ook bij aan hoe je denkt een markt te kunnen kantelen met het product. Deze uitwerking kun je op aannames baseren. Grondig onderzoek volgt later. 

Hoe zou dit eruit zien in ons Netflix voorbeeld? 

In het Netflix voorbeeld is het kernproduct de videostreaming service. Het is nu de vraag hoe dit kan worden uitgebreid met aanvullende producten of diensten. We gaan kijken welke aangrenzende markt met minimaal risico verkend kan worden. 

Aangezien Netflix een videostreaming service biedt, is de bioscoopbranche een logische aangrenzende markt. De bioscoopbranche heeft het zwaar te verduren gehad tijdens het ‘corona jaar’. Netflix heeft van de pandemie redelijk kunnen profiteren, waardoor ruimte is voor investeringsmogelijkheden. Zou Netflix de bioscoopmarkt kunnen betreden? ‘Never waste a good crisis’, toch? Laten we naar de mogelijkheden kijken!

In dit voorbeeld gaan we kijken of het interessant is om ‘Netflix Bioscopen’ op te zetten. Dit is een bioscoop waar Netflix de volledige regie heeft over de films die er draaien. Netflix abonnees zouden voor een fractie van de normale ticketkosten naar de film kunnen, misschien zelfs helemaal gratis. Daarmee demonetiseren we de markt op het moment dat deze al wankel is. Naast films zouden we ook seizoen premières van topseries kunnen draaien. We verlengen de ‘klantreis’ door huiskamer en filmzaal te verbinden. Om te kijken of dit een disruptief idee is met de juist timing gaan we het whole product verkennen.

 

 

Man met Netflix 3D bril en vrouw met Netflix popcorn


Het kernproduct in dit voorbeeld is de videostreaming service van Netflix. Een aanvullend product zou dan de bioscoop zijn. Daarnaast kunnen we de ervaring ook verder uitbreiden met ‘Netflix & Chill snackboxes’. Deze kunnen mensen thuis laten bezorgen of in de supermarkt kopen. Snacks zijn natuurlijk een groot deel van het verdienmodel van een bioscoop. Deze twee producten zijn voorbeelden van een ‘leap product’ (de stap tussen core en whole product). Mocht het whole product uiteindelijk geen succes worden, dan kunnen we altijd terugvallen op deze twee ideeën die op zichzelf nog steeds lucratief kunnen zijn. Met ons whole product leggen we de lat dus hoog, zodat we met een leap product nog een interessante business case achter de hand hebben in een terugvalscenario.

Netflix whole product schets

Stap 3: Maak een ‘back of the envelope’ calculatie

De derde stap in het proces is om een ‘back of the envelope’ calculatie te maken. Zo’n calculatie is vooral gebaseerd op schattingen, maar is wel preciezer dan een wilde gok. Er wordt nog geen onderzoek gedaan maar de berekening wordt gemaakt met bestaande kennis. De calculatie helpt je om een beeld te krijgen van de mogelijkheden en bepalende factoren. We gaan nu kijken naar 2 mogelijke calculaties: de profitability tree en de TAMSAMSOM.

Een calculatie gebaseerd op schattingen is nuttig in het Netflix voorbeeld aangezien Netflix Bioscopen niet een-op-een te vergelijken is met een standaard bioscoop. Voor Netflix is het een extra dimensie bovenop de core business. Het bouwen van bioscopen kan namelijk ook weer zorgen dat Netflix meer abonnees krijgt voor de streaming service. Deze indirecte groei is in een vroege fase nog erg lastig in te schatten. 

Profitability tree

Om een beter beeld te krijgen wil Netflix leren hoe een bioscoop in de basis opereert. Wat zijn de verschillende inkomsten en uitgaven stromen? Wil Netflix kleine bioscopen met maar 2 zalen openen midden in het centrum van grote steden, of juist veel zalen openen buiten de stad? Een fijne tool om de geldstromen in kaart te brengen is de ‘profitability tree’. Met deze plaat visualiseer je de verschillende geldstromen als vertakkingen van elkaar. Zo krijg je gevoel bij de verschillende knoppen waar je aan kunt draaien en hoe dit effect heeft op je potentiële winstmarge.

Profitability tree
TAMSAMSOM visualisatie

TAMSAMSOM 

Een andere back of the envelope calculatie is de ‘TAMSAMSOM’. Deze berekening helpt je in de verkenningsfase om een beeld te krijgen van de grootte van de markt en het mogelijke aandeel dat jij met je business propositie kunt verwerven. De TAMSAMSOM maakt gebruik van 3 lagen om de marktgrootte te bepalen. 

3 lagen

  1. TAM: Total Addressable Market
  2. SAM: Serviceable Addressable Market
  3. SOM: Serviceable Obtainable Market

TAM kijkt naar de grootst mogelijke markt. Dit omvat de gehele markt die rond een product bestaat. In het Netflix voorbeeld bestaat de TAM uit de totale bioscoop markt. In een berekening zou dat er als volgt uit zien: (Het gemiddeld aantal keer dat iemand jaarlijks naar de bioscoop gaat) x (De gemiddelde ticketprijs + gemiddelde additionele uitgaven van een enkel persoon) x (Het aantal mensen dat toegang heeft tot een bioscoop).


SAM omvat de volgende laag. Deze bestaat uit een deel van de TAM. Deze markt richt zich op het aantal potentiële klanten voor een product. In het Netflix voorbeeld zijn dit de mensen die de voorkeur geven aan een Netflix geproduceerde film. Er kan gekeken worden naar het percentage van Netflix abonnees dat liever een Netflix film streamt in plaats van een gelicentieerde film (binnen de huidige streamingdienst). Dat percentage vermenigvuldig je vervolgens met de TAM rekensom van hierboven.


SOM is de kleinste markt en ook de meest realistische schatting. De SAM wordt verfijnd door te focussen op de klanten die daadwerkelijk aangetrokken kunnen worden op korte termijn. Aangezien de bovenste twee calculaties zowel Netflix gebruikers als niet-Netflix gebruikers meerekent, kan onze SOM zich puur richten op de huidige Netflix gebruikers. Hier kan je de SAM berekening opnieuw doen, maar dan binnen de groep van totale Netflix gebruikers.

 

Top analyse! What’s next?

Met dit 3-staps-proces in je rugzak ben je vanaf nu in staat om een lucratief business idee tastbaar te maken met een eerste business case. Hiermee kun je draagvlak creëren en investering ophalen bij interne stakeholders. Zodra die stap gezet is kun je door met de volgende concretisering stappen. Collega Jotam legt in zijn blog uit hoe je nieuwe concepten in de markt kunt valideren.

Worden nieuwe business ideeën toch nog om de haverklap afgeschoten?

Maak dan een grondige analyse van het portfolio van jouw organisatie. In dit blog lees je hoe je dat doet.

Benieuwd hoe jouw organisatie kan experimenteren met nieuwe business proposities?

In onze “Business Design Jam” kijken we samen hoe jouw organisatie kan inspelen op de dag van morgen. Als team brengen we de kansen en bedreigingen in kaart. We faciliteren de Business Design Jam middels beknopte en energievolle (online) sessies. In een compact en betrokken team geef je samen met een Netvlies consultant invulling aan jullie vraagstuk.


Meer weten? Neem contact met op via tbouwman@netvlies.net en neem voorsprong met Netvlies.