Streef naar een disruptie in de markt
Voordat we door de stappen gaan lopen, is het belangrijk om de juiste mentaliteit in het team te hebben. Het team moet erop ingesteld zijn om ‘out of the box’ te denken. Om impact te maken moet je namelijk streven naar een disruptie in de markt. Dit klinkt als een groot streven, maar hiermee daag je jezelf uit om buiten de gebaande paden te gaan ontdekken. In dit blog focussen we dan ook op disruptieve innovatie.
3-staps-proces
Om het streven van disruptie te behalen, maken we gebruik van het 3-staps-proces. Deze stappen helpen je om de huidige staat van je bedrijf te analyseren, een schets te maken van de mogelijke disruptie en te onderzoeken of het plan haalbaar is.
Netflix case
Ik leg de stappen van het proces uit middels een fictieve Netflix case. Over de hele wereld wordt Netflix al 10 jaar lang als disruptie voorbeeld gebruikt.Een mooi compliment, maar is Netflix nog wel zo innovatief? Is Netflix in staat om nogmaals een markt te disrupten? Dat gaan we in deze case bekijken.
3-staps-proces
- Analyseer jouw ‘Economic Moat’
- Schets je ‘Whole Product’
- Maak een ‘Back of the Envelope’ calculatie
Stap 1: Analyseer jouw ‘Economic Moat’
De eerste stap is om de ‘economic moat’ te analyseren. Deze term is bedacht door de bekende investeerder Warren Buffet. Het Engelse woord ‘moat’ betekent letterlijk vertaald ‘kasteelgracht’. Buffett beschrijft met zijn term de kasteelgracht van een business. De moat is wat ervoor zorgt dat jij je concurrenten op afstand houdt. Je kunt de moat in beeld brengen door je huidige business intern en extern te analyseren.
Als we naar Netflix kijken blijkt uit een interne analyse dat het bedrijf financieel gezond is met meer dan $8 miljard in de kas en meer dan 200 miljoen betalende klanten wereldwijd. In 2020 is er $25 miljard omgezet, een omzetstijging van 24% ten opzichte van 2019. De afgelopen jaren heeft Netflix op basis van enorm veel kijkersdata zijn eigen series en films kunnen regisseren. Op basis van deze data weet Netflix wat mensen over de hele wereld willen zien en zijn daarmee in staat om elke week een nieuwe film uit te brengen. Dit is een mooie moat waarmee Netflix de afgelopen jaren zijn voorsprong kon behouden.
De externe analyse brengt wel wat zorgen met zich mee. In de VS is Netflix namelijk 10% marktaandeel verloren aan concurrenten. Met 20% is Netflix nog wel de grootste, maar Amazon Prime (16%), Hulu (13%), HBO Max (12%) en Disney+ (11%) zitten Netflix op de hielen. Zaak dus om toch een bredere moat te bouwen!
Stap 2: Schets je ‘Whole Product’
De tweede stap is om het ‘whole product’ in kaart te brengen. Het whole product wordt door de Harvard Business School beschreven als het kernproduct (core product) dat aangeboden wordt in combinatie aanvullende producten. Bijvoorbeeld bij het kopen van een telefoon als kernproduct krijg je ook een oplader, nieuwe oortjes en je kan de telefoon aanschaffen in combinatie met een abonnement. Dit geheel, inclusief de telefoon zelf, kun je beschouwen als een whole product.
Om gevoel te krijgen voor je toekomstige business propositie, wil je weten hoe je whole product eruit ziet. Je maakt een uitwerking van de meest uitgebreide ervaring voor de consument. Je geeft daar ook bij aan hoe je denkt een markt te kunnen kantelen met het product. Deze uitwerking kun je op aannames baseren. Grondig onderzoek volgt later.
Hoe zou dit eruit zien in ons Netflix voorbeeld?
In het Netflix voorbeeld is het kernproduct de videostreaming service. Het is nu de vraag hoe dit kan worden uitgebreid met aanvullende producten of diensten. We gaan kijken welke aangrenzende markt met minimaal risico verkend kan worden.
Aangezien Netflix een videostreaming service biedt, is de bioscoopbranche een logische aangrenzende markt. De bioscoopbranche heeft het zwaar te verduren gehad tijdens het ‘corona jaar’. Netflix heeft van de pandemie redelijk kunnen profiteren, waardoor ruimte is voor investeringsmogelijkheden. Zou Netflix de bioscoopmarkt kunnen betreden? ‘Never waste a good crisis’, toch? Laten we naar de mogelijkheden kijken!
In dit voorbeeld gaan we kijken of het interessant is om ‘Netflix Bioscopen’ op te zetten. Dit is een bioscoop waar Netflix de volledige regie heeft over de films die er draaien. Netflix abonnees zouden voor een fractie van de normale ticketkosten naar de film kunnen, misschien zelfs helemaal gratis. Daarmee demonetiseren we de markt op het moment dat deze al wankel is. Naast films zouden we ook seizoen premières van topseries kunnen draaien. We verlengen de ‘klantreis’ door huiskamer en filmzaal te verbinden. Om te kijken of dit een disruptief idee is met de juist timing gaan we het whole product verkennen.