Hoe design-driven innovation vorm geeft aan unieke digitale ervaringen

datum 05 september 2022

auteurMax Rijken

Verder gaan dan Design Thinking?

Design-driven innovation

Design-driven innovation (DDI) is een strategie die zich richt op ontwerpen vanuit een uitgesproken betekenis en emotie. Eentje die verder gaat dan open deuren zoals 'optimale klantervaring' of 'best in class'. Tegenwoordig wordt er met ‘Design Thinking’ gekeken naar de eindgebruiker en wordt er ingespeeld op zijn of haar behoeftes. Dit zorgt voor een betere gebruikerservaring, maar niet per definitie innovatief in de bestaande markt.

Met design-driven innovation word je juist gestimuleerd om vanuit een heel ander perspectief te kijken om met radicalere oplossingen te komen. DDI gaat er vanuit dat succesvolle producten en diensten een emotionele betekenis aanspreken in plaats van alleen een functionele en, sterker nog, dat deze te ontwerpen is. In dit blog vertel ik je graag meer over design-driven innovation aan de hand van een aantal voorbeelden.

Tekstuele uitleg over innovatie en het veranderen van de competitie

So do a little test of your strategy before committing to it. Ask: Is the opposite stupid on its face? Have most of my competitors made the same choice as me? If the answers are 'yes,' you have more work to do.
Roger L. Martin - Voormalig decaan Rotman School of Management

Design meer dan look & feel?

Oorsprong in industrieel product ontwerpen

De methodiek van design-driven innovation is van nature gericht op fysieke productontwikkeling, zoals auto’s of spelcomputers. Bij Netvlies houden we ons juist bezig met digitale producten, is design-driven innovation dan ook toe te passen? Volgens mij wel!

Tijdens mijn masterstudie Design for Interaction ben ik zo geïnspireerd geraakt dat ik deze denkwijze heb toegepast bij verschillende bedrijven en uiteenlopende diensten. Zo ook bij de ontwikkeling van digitale producten. Digitale producten zijn net zo goed in staat meer dan een functionele betekenis aan te spreken in het leven van hun gebruikers of bezoekers.

Voordelen design-driven innovation

Uitgesproken producten zijn moeilijker te kopiëren door concurrenten
Langere levenscyclus door minder focus op kortstondige trends
Dienstverlening welke inspeelt op primaire emoties en drijfveren

“Doe je ogen eens dicht en denk aan een mooie lamp…”

Dacht je aan vorm, materiaal, grootte, of juist de plek?

Form follows meaning

Bij Artemide zagen ze dat simpelweg een mooie lamp ontwerpen niet meer genoeg was. Ze besloten het anders aan te pakken en focuste het ontwerpen juist op het licht en daarmee de ervaring van de lamp. 'Form follows function' veranderde naar 'form follows meaning'.

Herontwerpen van licht

Artemide ontwierp in 1990 een lamp met meerdere kleuren om een zonsondergang na te bootsen. Hiermee legden ze de focus op de ervaring die de lamp teweeg bracht (het bekijken van de zonsondergang) in plaats van een mooi product in de ruimte. Zowel visueel als technisch een hoogstandje.

“Denk eens hoe het vroeger voelde om geld terug te vragen....”

Vooral onhandig en misschien een beetje schaamte?

User Experience follows meaning

Door de focus op een totaal andere ervaring te leggen, wordt met een heel ander perspectief naar een product gekeken. Denk bijvoorbeeld aan Tikkie, zij zagen dat het proces en betekenis van online geld terugvragen onhandig in elkaar zat.

Herontwerpen van geld terugvragen

De bedenkers hadden ook kunnen kiezen om alleen de technologie of het overboeken formulier te verbeteren, maar met de ontwikkeling van Tikkie is juist een nieuwe ervaring gecreëerd die de hele negatieve emotie rondom geld terugvragen heeft veranderd. “Stuur je even een Tikkie?” is een normaal begrip geworden. Naast het versimpelen van geld overboeken is het sturen van een Tikkie geïntegreerd in de Nederlandse cultuur.

“Hoe heb jij een studiekeuze gemaakt…”

Werd jij ook beïnvloed door je ouders, vrienden of keuzestress?

Website follows meaning

Voor De Haagse Hogeschool is Netvlies bezig met de nieuwe website. Hierin willen we een stapje verder gaan. Je ziet online tal van oriëntatie processen voor studies, vaak word je stapsgewijs geholpen van grote interessegebieden naar specifieke opleidingen. Is het maken van een keuze wel zo lineair en gesloten? Nee toch? Hoe kunnen we sociale beslissingsfactoren of intrinsieke motivatie aanspreken in een digitale dienst?

Herontwerpen van studiekeuze

Het toepassen van user-centered design principes is niet meer weg te denken. Vragen wat je klanten of bezoekers willen, denken en doen is een absolute pré. Maar het kan zorgen voor een blinde vlek rondom productinnovatie, namelijk dat alle producten in dezelfde markt precies volgen wat gebruikers verwachten. Zowel qua technische functionaliteit als gebruikerservaring.

Maak je website eens zwart wit

Als je de websites van andere scholen zwart-wit maakt en puur kijkt naar de content en interactie zijn ze allemaal hetzelfde. Erg? Nee hoor, goed ontworpen om studiekiezers snel te laten aanmelden voor een open dag, overzichtelijk het aanbod te tonen en makkelijk te kunnen inschrijven voor een opleiding. Maar wil je verder gaan dan de concurrentie en meer dan de functionele waarde aanspreken? Bedenk eens welke symbolische betekenis je product heeft in het leven van je klant en probeer deze uit te diepen met nieuwe functionaliteiten en gebruikerservaringen!

Drie websites van hogescholen naast elkaar in zwart-wit

Opleiding kiezen op basis van interesses?

Unieke en waardevolle ervaring

Studiekiezers die na het eerste jaar uitstromen hebben vaak te snel naar het aanbod gekeken volgens onderzoek van de Inspectie van Onderwijs. Ze kiezen vaak een brede opleiding in de hoop niet verkeerd te kiezen. Het onderzoeken van je interesses, drijfveren en talenten zijn mogelijk een beter startpunt kunnen om wel de juiste keuze te maken. Daarom onderzoeken we samen met De Haagse Hogeschool of we ook aandacht kunnen geven aan je interesses met ondersteundende verhalen van oud-studenten, docenten en onderzoekers. Het doel is om een website te maken die voorbij goede functionaliteit gaat. De focus ligt juist op het creëren van een unieke ervaring voor de studiekiezer waarbij er naar interesses wordt gekeken.

Visual over nieuwe insteek voor de website van de Haagse Hogeschool

Nieuwsgierig geworden?

Benieuwd hoe jij kan experimenteren met Design-Driven Innovation?

De zonsondergang lamp van Artemide en het betaalverzoek van Tikkie zijn slechts enkele voorbeelden van radicale innovatie door de ervaring als uitgangspunt te gebruiken. Bij Netvlies zijn we ook graag innovatief en creatief. Wil jij ook innoveren vanuit design? Neem contact op met mij via [email protected] of mijn LinkedIn account.