8 tips om je marketing automation campagne te optimaliseren

Je zet marketing automation in om leads aan je te binden en door de customer journey heen te helpen. Dit doe je door op het juiste moment, naar aanleiding van verschillende triggers, relevante content te sturen, veelal via de mail. Op het juiste moment de juiste informatie sturen is één ding, maar hoe zorg je dat men de e-mail ook opent en vervolgens doorklikt naar je website? In dit blog geef ik 8 tips. Let op; elke doelgroep en branche is uniek. Als je deze tips een-op-een overneemt, wil dit niet meteen zeggen dat het aantal geopende e-mail verdrievoudigt en/of de conversie verdubbelt. De tips uit dit blog bieden een goed startpunt om kritisch naar je huidige e-mails te kijken en om te testen wat voor jouw doelgroep en branche werkt.

Tip 1: je marketing automation campagne valt of staat met de inrichting 

Het woord zegt het al: met marketing automation automatiseer je marketing én sales activiteiten door in de software verschillende flows uit te werken. Welke acties volgen naar aanleiding van bepaalde gedrag, ook wel triggers genoemd? Wat gebeurt er als iemand een e-mail opent, een bepaalde pagina bezoekt of een whitepaper downloadt? Als je dit van te voren niet goed inricht, stuur je waarschijnlijk alsnog irrelevante content. Bedenk vooraf wat het doel is van je campagne en werk op basis van gedrag een flow uit die zorgt dat men op het juiste moment de juiste content toegestuurd krijgt. Je e-mail kan nog zo goed in elkaar zitten, als de timing niet klopt of als je niet inspeelt op signalen die duiden op desinteresse voor bepaalde content en/of onderwerpen is de kans groot dat het alsnog weinig oplevert. Extra tip: voorkom ook deze vijf veelgemaakte marketing automation fouten. 

Tip 2: Test je e-mails

Met een A/B-test krijg je meer inzicht in hoe je doelgroep op bepaalde zaken reageert en acteert en ontdek je wat je beter kunt doen om meer (conversies) uit je e-mailflow te halen. De doelgroep wordt verdeeld in twee groepen die een andere variant van de e-mail te zien krijgen. Je doelgroep weet niet dat hij getest wordt, waardoor je de data eerlijk verkrijgt. Na de test pas je de e-mail aan, zodat iedereen die daarna de flow doorloopt de best geteste e-mail ontvangt. Zelfs met een kleine aanpassing in je e-mail kun je grote winst behalen en dat maakt A/B-testen zo waardevol. In sommige marketing automation tools kun je in de tool zelf een A/B-test inrichten. Zo kun je in SharpSpring twee e-mails aan een flow hangen om te testen wat het beste resultaat oplevert. Test altijd e-mails in de flow of categorie die het beste gelezen wordt, zodat je een duidelijk beeld krijgt van de verschillen tussen de varianten. 

Welke elementen kun je A/B-testen?

Verschillende elementen uit je e-mail zijn interessant om te testen:

• de naam van de afzender;
• de onderwerpregel;
• de snippet (preview tekst);
• het verzendtijdstip;
• de lay-out van de e-mail;
• en de CTA-tekst in de e-mail. 

In de rest van dit blog behandel ik een aantal best practices voor deze elementen.

Tip 3: kies een geschikte afzender

E-mails worden steeds vaker vanuit een medewerker in plaats van een bedrijfsnaam verzonden. Soms wordt zelfs de naam van een medewerker in combinatie met een specifieke afdeling, zoals de klantenservice, gebruikt. Dit kan authentieker en persoonlijker over komen. Of dit voor jou een verschil maakt, kun je prima A/B-testen. 

Tip 4: zorg voor een goede onderwerpregel en snippet 

Het eerste wat de lezer ziet zijn de onderwerpregel en snippet (de preview tekst in het e-mailprogramma). Die bepalen in grote mate of de ontvanger de e-mail opent of niet. Een aantal tips voor een uitnodigende onderwerpregel en snippet:

• schrijf actie gericht en vermijd passieve zinnen; 
• houd het kort; 
• voeg symbolen en/of emoticons toe om de e-mail op te laten vallen; 
• pas het taalgebruik aan naar de doelgroep (gebruik bijvoorbeeld synoniemen en termen die de doelgroep gebruikt);
• zorg dat de snippet de lezer triggert om de e-mail te openen;
• en zorg dat de snippet en onderwerpregel aansluiten op het eerste onderwerp in de e-mail en de call-to-action.

Tip 5: verzend je e-mail op het juiste tijdstip

Naast dat je e-mails moeten aansluiten op het gedrag en de fases van de klantreis spelen ook de dag en het tijdstip van verzending een rol. Jaarlijks worden hier tientallen onderzoeken naar gedaan. Zo blijkt uit het Nationale E-mail Benchmark van DDMA (2019) dat op maandag de openingsratio het hoogste is. De overige werkdagen verschillen weinig van elkaar. Het beste tijdstip om een e-mail te verzenden, lijkt rond 12:00u of 21:00u te zijn. Vergeet niet dat dit een gemiddelde is en jouw doelgroep hiervan kan afwijken.  Extra tip: houd ook rekening met de frequentie. Niets is zo irritant als elke week of zelfs elke dag een e-mail krijgen terwijl je de vorige e-mails nog niet hebt gelezen. Pas de frequentie aan naar aanleiding van het gedrag van leads die de flow al hebben doorlopen.

Tip 6: kies een passende lay-out

De lay-out is bepalend voor de leesbaarheid van je e-mail. In principe kun je elk element A/B-testen, zoals wel of geen afbeeldingen bij elk artikel, verschillende volgordes bij meerdere artikelen in een e-mail en verschillende lengten. Je kijkt dan welke variant een hogere klikratio heeft.  Houd in de lay-out rekening met de manier waarop je doelgroep een e-mail leest. Zorg bijvoorbeeld met een responsive design dat de e-mail op mobiel goed leesbaar is. Houd daarnaast rekening met de scannende lezer. Zet de belangrijkste informatie bovenaan, werk met alinea’s, tussenkopjes, opsommingen en zorg voor een opvallende call-to-action. 

Platte tekst vs. uitgebreid design

Zeker binnen B2B kan het interessant zijn om te testen of een platte tekst of uitgebreid design beter werkt. We hebben dit zelf ook getest en zijn overgestapt op een platte tekst met een van onze directieleden als afzender. Dit wekt de indruk dat het een persoonlijke e-mail is en levert vaak persoonlijke reacties op met een vraag of de visie van de ontvanger. Een persoonlijke e-mail kan dus een contactmoment met een potentiële klant opleveren. Onze e-mails worden nu 2 tot 3 keer vaker geopend dan bij de oude opgemaakte variant.

Tip 7: zorg voor activerende call-to-actions

Welke actie wil je dat de lezer uitvoert? Is dat een offerte aanvragen, het lezen van bepaalde content op de website of iets anders? Werk bij het uitwerken van de e-mailflow ook het doel van elke e-mail uit. Zo wordt duidelijk of de e-mail in het geheel en bij een specifieke trigger past. Is het logisch dat de tweede e-mail die leads ontvangen de call-to-action “vraag offerte aan” bevat of past een kennisblog beter? Gebruik in de e-mail teksten die oproepen tot actie. Omschrijf zo concreet mogelijk wat de lezer moet doen en wat dit oplevert en schrijf de call-to-action in gebiedende wijs: “Vraag offerte aan”, “Direct kosteloos aanvragen” of “Ontdek welke 5 marketing automation fouten je niet moet maken”. Zorg daarnaast dat de call-to-action opvalt en zich onderscheid van de rest van de lay-out, bijvoorbeeld door de button een andere kleur te geven dan andere elementen. 

Tip 8: Blijf bijsturen

In de loop der tijd kunnen de interesses en het gedrag van je doelgroep veranderen. Als je hier niet op inspeelt gaat dit ten koste van de kwaliteit en conversies van je marketing automation campagne. Daarnaast zijn, naast de best practices uit dit blog, een heleboel andere verbeteringen mogelijk die je alleen kunt achterhalen door actief te blijven testen en bijsturen. Het is zonde om na de eerste ingerichte campagne en optimalisaties achterover te leunen.  Netvlies helpt organisaties met het opzetten en implementeren van marketing automation campagnes in onder andere de marketing automation software SharpSpring. In één week zetten we de tool op en draaien we de eerste campagnes. We trainen je in het gebruik van de tool en leren je hoe je een goede campagne opzet én optimaliseert. Wil je ook aan de slag met marketing automation? Neem vrijblijvend contact met me op via ileen@netvlies.net.