5 veelgemaakte marketing automation fouten

Steeds meer organisaties zetten marketing automation in. Logisch, want zo help je – met geautomatiseerde systemen – leads door de customer journey heen en kun je leadgeneratie beter managen. Maar dan moet je marketing automation wel op de juiste manier inzetten. In dit blog sta ik stil bij de 5 veelgemaakte marketing automation fouten en leg ik uit hoe je deze voorkomt.

Fout #1 geen duidelijk afgebakende strategie hebben

Misschien wel de meest gemaakte fout: beginnen met marketing automation zonder een duidelijke strategie. Uit enthousiasme wil men vaak snel aan de slag. Toch is dat niet verstandig. Door een stapje terug te doen en te kijken naar strategie en doelen, kun je betere keuzes maken met betrekking tot aanpak en tooling en waarborgen dat marketing automation een duidelijk gedefinieerde rol in je marketingstrategie krijgt.

Fout #2 alles in één keer opstarten

In de marketing automation tool kun je per propositie verschillende flows, acties die volgen naar aanleiding van bepaald gedrag, uitwerken. Stel dat een webshop bezoeker product A koopt, maar daar hoort product B ook bij. Met marketing automation kun je de bezoeker benaderen om te zorgen dat hij product B ook koopt. Maar je kunt bijvoorbeeld ook als een lead zich heeft ingeschreven voor een webinar, een bepaalde periode daarna, een whitepaper met meer informatie sturen. De mensen die de whitepaper al hebben gezien, filter je eruit.

Een veelgemaakte fout is om dit in één keer voor alle proposities uit te werken. Bijsturen, aanpassen en optimaliseren is dan een stuk lastiger. Begin daarom klein, werk bijvoorbeeld één propositie of categorie uit. Test, optimaliseer en scherp aan, voordat je verder gaat. Door te beginnen met één dienst, propositie of categorie kun je precies zien hoe marketing automation werkt en hoe jouw doelgroep erop reageert. De learnings die je hieruit haalt, kun je meteen meenemen in de volgende flows die je uitwerkt. Hierdoor zal elke flow die je daarna maakt, steeds beter aansluiten op je doelgroep.

Fout #3 geen vaste structuur hanteren

Je werkt per propositie meerdere flows uit. Zorg daarom dat je na 1000 flows nog steeds het overzicht hebt. Denk vooraf per propositie de flows uit. Welk gedrag vertoont men bij deze propositie en welke acties moeten hierop volgen? Waar haal je welke aanvullende data vandaan? Leg dit vervolgens per propositie op dezelfde wijze vast. Zo voorkom je dat je het overzicht kwijt raakt, waardoor bijsturen en optimaliseren een stuk lastiger wordt.

Fout #4 lead scoring niet (goed) inrichten

Lead scoring draait om het toekennen van punten aan bepaalde acties van (potentiële) leads op je website, bijvoorbeeld een aanmelding voor de e-mailnieuwsbrief of whitepaper download. Zonder lead scoring kun je niet inzichtelijk maken wat de meest kansrijke prospects zijn en blijft het voor het salesteam zoeken naar een speld in de hooiberg.

Helaas wordt nog niet altijd met lead scoring gewerkt. Daarnaast zien we vaak dat lead scoring niet meteen vanaf de implementatie van marketing automation wordt gebruikt of op de onjuiste wijze wordt ingericht. En dat is zonde, want zo kun je leads alsnog niet beter managen dan wanneer je geen marketing automation inzet.

De beoordelingscriteria voor lead scoring is bepalend voor het label, bijvoorbeeld hot lead, dat een lead krijgt. Als je dit niet goed vastlegt, krijg je een vertekend beeld van de waarde van de lead. Stel dat een lead al een half jaar niet meer op je website is geweest en e-mailnieuwsbrieven niet meer opent. Als je de lead score niet aanpast, kan het zomaar zijn dat sales alsnog oninteressante leads met het label hot lead gaat opvolgen.

Een aantal praktische tips om lead scoring goed in te richten:

  • begin bij de implementatie van je marketing automation tool met het opstellen van de beoordelingscriteria;
  • zet marketing en sales bij elkaar en maak afspraken over hoe je omgaat met website leads;
  • leg een maximaal haalbare score vast;
  • ken aan acties die horen bij een latere fase in de customer journey meer punten toe dan acties die horen bij de beginfase;
  • en breng punten in mindering als een lead lange tijd geen nieuwe acties uitvoert.

Fout #5 na eerste inrichting niet meer bijsturen

De naam marketing automation wekt de indruk dat een eenmalige tijdsinvestering in de inrichting volstaat. Je werkt flows uit en de rest gaat vanzelf. De realiteit is anders. Stel je hebt een flow ingericht met zes e-mails. Als je niet tijdig naar de resultaten kijkt, zie je niet dat leads al afhaken na twee e-mails. Als je hier niet op inspeelt, genereer je alsnog geen interessante leads. Met de inrichting zelf zet je een basis waarvan je de boodschap en resultaten continu moet bijsturen.

Stel dat je ziet dat slechts een klein percentage een e-mail opent. De titel en beschrijving triggeren mogelijk niet goed om de e-mail te openen. Door de titel aan te passen en het effect te volgen, optimaliseer je de boodschap. Als e-mails wel worden geopend, maar er niet wordt doorgeklikt naar de website kun je bijsturen door de inhoud aan te passen of lezers via een button naar je website te sturen.

Netvlies helpt organisaties met het opzetten, implementeren en gebruiken van onder andere de marketing automation tool SharpSpring. Binnen één week zetten we de tool op en draaien de eerste campagnes. We trainen je in het gebruik van de tool, strategie en zetten gezamenlijk campagnes op, zodat je voorbereid aan de slag kunt. Wil je ook aan de slag met marketing automation? Neem vrijblijvend contact met me op via michael@netvlies.net

Medewerker foto
Digital Marketeer Michael Oomen

Michael houdt van gezelligheid en gaat graag op stap met vrienden. Na werktijd en in het weekend is hij op het voetbalveld te vinden. Ook kijkt hij zo’n beetje elke voetbalwedstrijd die wordt uitgezonden. Als digital marketeer wordt Michael blij van conversie optimalisatie en dataverzameling en -analyse. Met deze data kan hij ervoor zorgen dat er beter en meer verkeer naar de website van de klant gaat.

Over Michael Oomen