De mogelijkheden binnen marketing en sales ontwikkelen zich razendsnel. Er zijn allerlei tools, technieken en theorieën om je marketing en sales activiteiten te optimaliseren, waaronder marketing automation. Over marketing automation krijgen we veel vragen. De komende tijd zal ik de meest gestelde vragen in een aantal blogs beantwoorden.Te beginnen met wat marketing automation eigenlijk is, hoe het werkt, wat de voordelen zijn en waarom het niet hetzelfde is als e-mailmarketing.
Wat is marketing automation?
Laten we bij het begin beginnen, want wat is marketing automation precies? Bij marketing automation gebruik je geautomatiseerde systemen om leads aan je te binden en door de customer journey heen te helpen. Je maakt een profiel van je - toekomstige - klant. Op basis van dit profiel kun je geautomatiseerde acties ondernemen. Je kunt 1-op-1 marketing bedrijven op basis van iemands interesses in plaats van iedereen in je mailbestand dezelfde boodschap toe te sturen of iedereen op je website dezelfde informatie te laten zien. Marketing en sales activiteiten worden zo geautomatiseerd.
Hoe werkt marketing automation?
In een marketing automation tool kun je verschillende flows uitwerken. Je werkt uit welke acties volgen naar aanleiding van bepaald gedrag. Stel je bekijkt - ingelogd met je account - broeken in de webshop van Zalando. Een week later krijg je een e-mail met de aanbieding van de week. Toevallig de broeken die je vorig week hebt bekeken. Je besluit alsnog om de broek - met korting - te bestellen. Zalando heeft in dit voorbeeld een flow uitgewerkt waarin mensen - met een Zalando account, want voor marketing automation heb je e-mailgegevens nodig - door de customer journey heen worden geholpen. Om er zo voor te zorgen dat zij alsnog de producten die zij hebben bekeken kopen. Je kunt dit natuurlijk ook anders toepassen. Stel iemand downloadt een whitepaper over een van je producten. Vijf dagen later stuur je deze persoon per mail een instructie video met uitleg over dit product. Nadat deze persoon de video heeft bekeken, komt hij automatisch op de bellijst van je telemarketeer terecht. De telemarketeer achterhaalt of deze persoon interesse heeft in een afspraak met jouw bedrijf. Met marketing automation kun je dus op basis van iemands gedrag op het juiste moment de juiste content toe sturen. Je kunt per lead zien welke formulieren zijn ingevuld, welke pagina’s en video’s zijn bekeken etcetera. Met als doel om iemand door de customer journey heen te helpen. Hiervoor heb je wel het e-mailadres van deze lead nodig. In onderstaand schema kun je het gedrag van een lead volgen. Je kunt letterlijk zien wat de lead heeft gedaan. In dit geval heeft de lead de website meerdere malen bezocht, een formulier ingevuld en in een e-mail op een link geklikt. 
Door punten toe te kennen aan bepaalde acties van leads - ook wel lead scoring genoemd - wordt inzichtelijk wanneer het salesteam een lead het beste kan opvolgen. Iemand met een hoge score, die dus veel acties heeft uitgevoerd, is interessanter om op te volgen dan iemand met een lage score. Als een lead lange tijd niks meer doet, kun je punten aftrekken, zodat de lead weer aan het begin van de customer journey komt. Je kunt de lead dan weer opnieuw content toesturen. Daarnaast kun je notificaties instellen als leads met een hoge score bepaald gedrag vertonen. Bijvoorbeeld als iemand met een hoge score een aantal keer terugkeert naar een pagina op je website. Je kunt instellen dat je na een vooraf vastgelegde tijd - bijvoorbeeld 1 uur - een melding krijgt, zodat je deze persoon kunt bellen. Daarnaast weet je inhoudelijk per lead wat de interesses zijn en welke informatie de lead al heeft.
Wanneer zet je marketing automation in?
Je zet marketing automation in in elke fase van de customer journey: van het eerste touchpoint tot en met de trouwe klant. De customer journey maakt inzichtelijk waar iemand zich binnen de klantreis bevindt: bijvoorbeeld in de oriëntatiefase of aankoopfase. Door dit inzichtelijk te maken, kun je op het juiste moment de juiste content toesturen en iemand door de customer journey heen helpen. Doordat je dit vooraf hebt uitgedacht, levert dit leads - en uiteindelijk klanten - van hogere kwaliteit op. 
Bovenstaand is te zien hoe je leads door de customer journey heen helpt. In de prikkelfase bezoekt de lead je website, laat hierbij zijn e-mailadres achter en krijgt een eerste e-mail toegestuurd. De lead gaat hierdoor door naar de oriëntatiefase en krijgt een instructievideo van een van je producten. De lead gaat over tot een aankoop. Door na de aankoopfase in contact te blijven met de lead beveelt deze je aan bij relevante anderen.
Voordelen
Het inzetten van marketing automation heeft een aantal voordelen. Allereerst verbetert de ROI van marketinginstrumenten door tijd- en kostenbesparing en een hogere conversie. Daarnaast krijg je overzicht in je volledige leadsbestand, kun je leads goed meten en scores toekennen. Sales kan efficiënter werken, doordat leads op basis van slagingskans worden opgepakt en leads meer betrokken zijn bij je bedrijf. De samenwerking tussen marketing en sales verbetert hierdoor. Marketing automation maakt lead nurturing mogelijk. Dit betekent dat je leads stapsgewijs nieuwe informatie geeft om ze te helpen bij het nemen van een beslissing. Je kunt ook kwalificeren waar een iemand zich binnen het aankoopproces bevindt. Je kunt deze persoon vervolgens - met de juiste content op het juiste moment - door het aankoopproces leiden en voorzien van de juiste informatie om de juiste beslissingen te kunnen nemen. Door de opbouw van data - bijvoorbeeld over de doelgroep en de klantreis - verkrijg je meer marktinzichten.
Verschil met e-mailmarketing
Vaak vragen klanten mij waarom ze marketing automation moeten gebruiken als ze al e-mailmarketing inzetten. Het antwoord op deze vraag vind je in het verschil tussen e-mailmarketing en marketing automation. Marketing automation is niet hetzelfde als e-mailmarketing. Bij e-mailmarketing stuur je - vaak handmatig - een algemene e-mail naar een grote groep mensen op hetzelfde moment of heb je een vrij simpele flow ingericht met een aantal e-mails. Bij marketing automation stuur je automatisch op het juiste moment specifieke content naar een specifiek persoon. Je centraliseert alle digitale touchpoints binnen één systeem op basis van één profiel met gedrag en profieldata. Op basis van dit unieke profiel kun je meerdere touchpoints bijsturen. Je kunt dan inderdaad ook e-mails sturen, maar marketing automation is veel breder dan dat. Je kunt je website personaliseren, een advertentie op social media laten zien enzovoort. Zo krijg je 1-op-1 marketing in plaats van marketing gericht op de massa.
Aan de slag met marketing automation
Met marketing automation kun je dus de juiste mensen op het juiste moment gepersonaliseerde content toesturen. Daarnaast levert marketing automation een beter inzicht in het gedrag en de score van een lead op. Vroeger was marketing automation enkel weggelegd voor bedrijven met grote budgetten. Dankzij innovatie is marketing automation nu betaalbaar en toegankelijk voor veel meer bedrijven. Toch zetten nog niet veel bedrijven marketing automation in waardoor je makkelijk een concurrentievoordeel kunt behalen. Netvlies helpt organisaties met opzetten, implementeren en gebruiken van onder andere de marketing automation tool SharpSpring. SharpSpring is door Emerce uitgeroepen tot nummer 1 marketing automation softwarepakket. Binnen één week zetten we de tool op en heb jij je eerste geautomatiseerde flows draaien. Daarnaast trainen we je in het gebruik van de tool en de strategie, zetten we gezamenlijk campagnes op en maken we resultaten inzichtelijk.