Netvlies medewerker voert een SEO migratie plan uit.

Checklist voor een goede SEO website migratie

VOORKOM DAT JE VINDBAARHEID VERLIEST

Gevolgen van een slecht SEO plan

In dit blog deel ik 6 concrete stappen voor een goede SEO website migratie, maar allereerst wil ik even stilstaan bij de gevolgen van een slecht SEO plan en SEO website migratie. Als je de structuur van je website aanpast, een nieuwe website met nieuwe urls lanceert, de domeinnaam van je website verandert of websites samenvoegt, is een SEO website migratie nodig.

Als je urls veranderen, wil je de opgebouwde vindbaarheid van deze urls behouden. Veranderingen aan de urls of website, zónder dit duidelijk te maken aan Google, kunnen flinke gevolgen hebben. Zo is de kans groot dat je top rankings in de zoekresultaten kwijt raakt en al snel na livegang van de nieuwe website een flinke afname in de organische websitebezoekers hebt. Het duurt meestal maanden om die goede rankings in Google weer terug te krijgen. Kortom: een goed SEO plan is een absolute must als je een nieuwe website lanceert.

Netvlies medewerkers overleggen over SEO.

Wat bedoelen we met ‘SEO website migratie’?

Voor ik de stappen met je doorneem, wil ik even stil staan bij wat we in dit blog bedoelen met een SEO website migratie. Ik doel namelijk niet op het overzetten van data, al moet dit vaak ook gebeuren, maar op het behouden van de huidige vindbaarheid en correct toevoegen van verschillende SEO elementen, zoals meta descriptions, structured data, redirects, laadsnelheid en mobielvriendelijkheid. Als dit vergeten wordt, kan dit grote gevolgen hebben voor de vindbaarheid. 

Zo heb ik een keer meegemaakt dat een developer op meerdere pagina’s een verkeerde redirect had doorgevoerd. Bij livegang van de nieuwe website is dit niet aangepast. Met grote gevolgen: het organische websiteverkeer daalde met 25%! Dat was voor deze klant extra vervelend: het contentplatform had maandelijks duizenden uniek, organische bezoekers. Uiteraard is dit direct bij de ontdekking aangepast, maar het duurde even voor de Google bots dit oppikten en het aantal organische bezoekers weer op het oude niveau waren.

Dit brengt mij bij mijn eerste tip én een belangrijk aandachtspunt: werk samen met andere disciplines! Als de developer de redirects met de SEO specialist had afgestemd, had bovenstaande situatie voorkomen kunnen worden. Betrek als SEO specialist andere projectleden, zoals een developer en de content specialist, bij je werkzaamheden, spar met elkaar en check elkaars werk.

Stap 1 - data analyses maken 

Elke website migratie begint met een data analyse. Achterhaal wat het huidige verkeer vanuit zoekmachines (organisch) naar de website is. Wat zijn de huidige posities in de zoekresultaten van relevante zoekwoorden? Hoe doorlopen bezoekers de website? Waar haken ze af? Welke pagina’s worden het beste gelezen? Welke pagina’s converteren het beste en slechtste? Waardoor komt dit? 

Krijg middels een zoekwoorden onderzoek inzicht in het zoekgedrag van de doelgroep. Waar zoeken potentiële klanten op? Word je hier op gevonden? Daarnaast is het belangrijk om stil te staan bij de SEO doelstellingen van de nieuwe website. Wil je nog steeds op dezelfde zoekwoorden gevonden worden? Komen er zoekwoorden bij? Van welke zoekwoorden moet de vindbaarheid worden verbeterd? Formuleer dit zo concreet (en SMART) mogelijk. Dit is de basis voor de SEO migratie van de nieuwe website. 

Stap 2 - website structuur uitwerken 

De volgende stap is om de data en opgedane inzichten te vertalen naar een website structuur. Met een website structuur bedoel ik de manier waarop de inhoud van je website gegroepeerd, gekoppeld en gepresenteerd wordt in bijvoorbeeld het menu. Dit is een belangrijke factor bij het bepalen van je positie in de zoekresultaten. Google gebruikt de structuur om te bepalen welke pagina’s het belangrijkst zijn. Een overzichtelijke website structuur helpt bezoekers alle informatie te vinden die zij nodig hebben en zoekmachinebots en crawlers om je website makkelijk te indexeren.

Hoe belangrijker de pagina, hoe makkelijker deze te vinden moet zijn voor de bezoekers en de Google bots.

Onderbouwde keuzes maken

Helaas zie ik nog vaak website structuren die op gevoel en op basis van aannames zijn opgezet. Dat is jammer, omdat er juist zoveel informatie beschikbaar is. Met behulp van de resultaten van de huidige website en het zoekgedrag van je doelgroep kun je weloverwogen keuzes maken. Bijvoorbeeld door de best presterende pagina’s een prominente plek op de nieuwe website te geven en op basis van het zoekwoord onderzoek de namen en schrijfwijze van menu-items te bepalen. 

Werk per pagina uit hoe en waar deze terugkomt in de website structuur. Valt de pagina onder een bepaalde categorie, bijvoorbeeld ‘diensten’, of is het een opzichzelfstaande pagina, zoals ‘over ons’ of ‘contact’? De website structuur kan op verschillende manieren, zoals een piramidestructuur, boomstructuur of lineair structuur, worden opgezet. Daar ga ik in dit blog niet verder op in.

Bepaal vervolgens op welk zoekwoord de pagina vindbaar moet zijn. Kies één zoekwoord per pagina. Dit is een belangrijke stap om de huidige vindbaarheid te behouden en/of verbeteren. Je hebt immers niet voor niets SEO doelstellingen vastgelegd. In stap 3 werk je de zoekwoorden en inhoud per pagina verder uit.

Uiteraard geldt ook hier: werk samen met andere specialisten. Maak gebruik van elkaars expertise. Zo kan een designer bewaken dat je website structuur niet onoverzichtelijk wordt - dit is zeker op mobiel belangrijk - en visueel aantrekkelijk is. Een content specialist kan helpen om menu-items op te stellen die aansluiten op de taal en het kennisniveau van de doelgroep. Op deze manier help je je doelgroep op een prettige, begrijpelijke en duidelijke manier door je website te navigeren.

Stap 3 - Content optimaliseren

Zoals je waarschijnlijk wel weet bestaat SEO uit drie pijlers: content, techniek en linkbuilding (door sommigen ook wel ‘autoriteit’ genoemd). Bouw je een nieuwe website, dan zijn vooral content en techniek relevant. In de komende stappen ga ik dieper in op deze twee pijlers.

Begin op tijd

Nu de onderwerpen en pagina’s van de nieuwe website bekend zijn, is het tijd om met de content aan de slag te gaan. Breng allereerst de huidige content in kaart: welke pagina’s zijn er en hoe presteren deze. Kun je de bestaande content een-op-een overnemen, moet de tekst geoptimaliseerd worden of betreft het een volledig nieuwe pagina/onderwerp? Vergeet de meta-descriptions, koppen en alt-teksten van afbeeldingen niet mee te nemen in dit overzicht. 

Werk - het liefst samen met de content specialist - een actielijst per pagina uit en ga hier op tijd mee aan de slag. Content schrijven en vullen wordt vaak onderschat. Er gaat vaak meer tijd inzitten dan van te voren gedacht werd. Begin dus op tijd met schrijven en vullen van de pagina’s.

Stap 4 - Techniek optimaliseren

Een andere belangrijke SEO pijler bij een nieuwe website is techniek. Dit is vrij breed en klinkt misschien een beetje gek want ‘developers houden zich toch bezig met de techniek?’ Dat klopt, maar ook vanuit marketing moeten een aantal technische zaken geregeld worden. Zorg dat bij livegang minimaal de volgende zaken goed staan: 

  • maak een sitemap en dien deze in bij Google Search Console; 
  • maak een robot.txt-bestand om crawlers richtlijnen te geven om jouw website eenvoudig en efficiënt te kunnen crawlen (je kunt bijvoorbeeld bedankpagina’s uitsluiten, deze zijn immers minder relevant dan de aanmeld pagina's vóór de bedankpagina.);
  • zorg bij een meertalige website dat alle taalvarianten de juiste Hreflang-tag hebben;
  • maak indien relevant gebruik van structured data (gestandaardiseerde code die content labelt en zoekmachines helpt eenvoudiger te bepalen waar een pagina over gaat. Er is bijvoorbeeld structured data voor artikelen, evenementen en vacatures);
  • pas de domeinnaam aan Google My Business indien deze verandert; 
  • zorg dat belangrijke zoekwoorden terugkomen in de meta descriptions en meta titles;
  • en houd rekening met de Core Web Vitals. 

Core Web Vitals

Google hecht veel waarde aan gebruiksvriendelijkheid en heeft hier middels ‘Core Web Vitals’ een officiële ranking factor van gemaakt. Dit zijn in de ogen van Google dé kern kenmerken voor een goede gebruiksvriendelijkheid. De Core Web Vitals hebben betrekking op de laadsnelheid:

  1. Laadtijd
  2. Interactiviteit
  3. Visuele stabiliteit

Wil je scoren in Google, zorg dan dat je nieuwe website voldoet aan de Core Web Vitals. Geen idee waar ik het over heb? In een eerder blog gaf ik een aantal praktische tips om je website te optimaliseren voor Core Web Vitals. Deze tips zijn ook zeer geschikt voor nieuwe websites.

Impact van marketing scripts op de laadsnelheid

Wil je tools als Google Analytics, Hotjar en SalesFeed gebruiken op je nieuwe website, dan moet je een stukje code of extern script toevoegen aan de website. De manier waarop de scripts worden geplaatst en ingeladen, heeft impact op de laadsnelheid van je website. En zoals je inmiddels weet, heeft de laadsnelheid weer impact op de gebruiksvriendelijkheid en daarmee ranking van je website. Plaats daarom niet klakkeloos allerlei scripts, maar overleg met een developer en marketeer. 

Tip: Lees ook het blog van mijn collega en front-end developer Jelmer waarin hij uitlegt welke impact marketing scripts hebben op de website performance

Stap 5 - redirect plan maken 

Een redirect plan is een overzicht van alle redirects die moeten worden doorgevoerd bij livegang van de nieuwe website. Een redirect is een doorverwijzing van een oude naar een nieuwe link die de bezoeker (en de Googlebot) herleidt naar de juiste pagina. In principe zijn er twee redirect vormen/statuscodes: 301 en 302. Een 301 geeft aan dat de content permanent is verplaatst naar de andere url. De 302 redirect geeft aan dat de content tijdelijk is verplaatst. 

Redirects zouden alleen een 302 statuscode mogen krijgen om deze redirects tijdelijk te testen. Een 302 redirect blijft namelijk niet in je browser cache hangen, waardoor bezoekers nog dagen na het verwijderen van de 302 redirect geredirect worden. Test je met een 302 redirect, vergeet de redirects dan niet te veranderen in een 301 (permanente) redirect om een daling in de zoekresultaten van Google te voorkomen. 

Verwijzen naar de juiste url

Redirects zorgen dat de Googlebot weet dat de oude url is veranderd in de nieuwe url. Zo voorkom je dat oude pagina’s in de zoekresultaten worden getoond en belandt de bezoeker op de juiste pagina. In het redirect plan neem je de originele link, bestemmings link en het type redirect op.

Let op: een redirectplan is óók belangrijk als je slechts een deel van je website gaat aanpassen. Voeg je bijvoorbeeld productpagina’s samen dan moeten de urls van de oude losse productpagina’s worden doorgestuurd naar de samengevoegde pagina. Doe je dit niet dan zullen bezoekers die via de zoekresultaten op de oude productpagina’s komen een 404 pagina te zien krijgen en zeer waarschijnlijk je website weer verlaten. 

Overleg met de developer in welk format de urls moeten worden aangeleverd om onnodig werk te voorkomen. Het format kan namelijk per CMS, en voorkeur van de developer, verschillend zijn. Begin met het in kaart brengen van de huidige urls. Maak vervolgens een overzicht van alle nieuwe urls. Hiervoor moet alle content op de testomgeving staan. Met diverse tools, zoals Google Analytics, Screaming Frog en Google Search Console, kun je alle urls opslaan in bijvoorbeeld een Excel-document. Als je dit hebt gedaan, kun je per url aangeven of deze hetzelfde blijft, een andere url krijgt of verdwijnt. 

Stap 6 - Testen en monitoren

Test het redirectplan voor livegang op de testomgeving. Test met behulp van een crawler, zoals Screaming Frog, welke statuscode de oude urls teruggeven en of naar de juiste pagina wordt doorverwezen. Let ook op eventuele tijdelijke redirects die door developers tijdens het ontwikkelproces zijn ingesteld en zorg dat deze worden aangepast naar de juiste statuscode. Je test is ‘geslaagd’ als alle oude url een 301 redirect met de juiste nieuwe url teruggegeven. 

Zorg dat je bij livegang voldoende tijd hebt gereserveerd om de redirects nogmaals te testen en het websiteverkeer te monitoren. Houd bijvoorbeeld een medewerker of marketeer vrij die zich bij de livegang specifiek bezighoudt met de redirect. Vergeet ook niet om de nieuwe website in te dienen bij Google Search Console, zodat de website en nieuwe website structuur sneller wordt opgepikt door de Googlebots. 

Blijf de eerste weken na livegang actief monitoren. Worden oude pagina’s nog veel bezocht? Zijn deze goed geredirect? Is er een (op het eerste oog) onverklaarbare daling in het aantal bezoekers?

Hulp nodig bij je SEO website migratie?

In dit blog heb ik de belangrijkste stappen voor een succesvolle website migratie besproken. Kom je er niet aan uit, wil je meer tips of heb je een specifieke vraag over de migratie van jouw website? Neem vrijblijvend contact op en ik help je op weg!