Of je nu net begonnen met e-mail marketing of je doet het al jaren … testen binnen e-mail marketing campagnes is de enige manier om je resultaten te verbeteren. Iedereen weet het en bijna iedereen doet het niet of veel te weinig!
Om je op weg te helpen als beginnende of ervaren e-mail marketeer heb ik een serie van blogs gepubliceerd die je helpen om maximaal resultaat te halen uit het email kanaal. Dit blog is onderdeel van een serie over e-mailmarketing, eerdere blogs zijn:
Deel 3: 16 Tips om je E-mailbestand te Vergroten- Deel 1
Deel 4: 16 Tips om je E-mailbestand te Vergroten- Deel 2
Deel 1: 17 E-mail Conversie Tips!- Deel 1
Deel 2: 17 E-mail Conversie Tips!- Deel 2
Tips om je e-mail campagne te testen
Over e-mail testing
E-mail blijft een van de belangrijkste en meest effectieve online marketing kanalen. Voor bedrijven is het vaak lastig om te bepalen wanneer een e-mail kanaal of campagne succesvol is. Het ontbreekt aan de juiste benchmarks om de prestaties te verbeteren. Het succes van een e-mailcampagne is erg afhankelijk van de branche die je target, de kwaliteit van je e-mailbestand, functie van de ontvanger, en nog zoveel meer variabelen waar je in meer of mindere mate invloed op hebt. Het testen van e-mail campagnes om de prestaties te verbeteren is noodzakelijk maar de vraag is welke variabelen je wil testen. Bij het testen van e-mail campagnes kan je kiezen voor A/B testen of multivariant testen.
Wat is A/B testen en Multivariant testen?
Eenvoudig gesteld is A/B testen het versturen van verschillende versies van je e-mailcampagne naar segmenten van je e-maildatabase. A/B testen kenmerkt zich door het testen van één element per keer. Dit in tegenstelling tot een multivariant test waarbij er verschillende elementen getest worden. Gezien de hoeveelheid variabelen die je kan testen is het wenselijk om maximaal 3 tot 4 variabelen gelijktijdig te testen. Hieronder een uitgebreid overzicht van mogelijke variabelen die je kan gebruiken in je test.
A/B Testsegmenten bepalen
Afhankelijk van de grootte van je e-mail marketing database wil je een A/B test uitvoeren op een segment dat een omvang heeft die representatief is om de data resultaten te kunnen interpreteren en door te vertalen. Een veel gebruikte verdeling van je A/B test segmenent is in drie delen:
Ontvangers van test A = ¼ van je mailbestand
Ontvangers van test B = ¼ van je mailbestand
Ontvangers van winnende variant = ½ van je mailbestand
KPI’s om te meten
Om het succes van je A/B of multivariant test e-mail te meten zijn er een aantal KPI’s die je kan volgen:
Openingsrate (CTO)
Click Through rate (CTR)
Unsubscribe rate
Aanvullend volg je uiteraard het resultaat van je e-mailverkeer op je website en beoordeel je het resultaat in relatie tot je online doelstellingen.
Variabelen om te testen
1. Dag en tijd van verzending
Onderzoek wat het beste tijdstip is om je mailing te versturen. Afhankelijk van je branche, je product en je type mailing zijn er tijdstippen die de prestaties van je mail positief beïnvloeden.
Logischerwijs worden B2B mailings veelal op werkdagen geopend en gelezen, om dit zeker te weten is het wenselijk te testen welke dag en tijdstip het beste resultaat oplevert. Onderzoek of er verschil is in het type segment wat je benadert of de boodschap die je verstuurt.
Mailings naar B2C of e-commerce klanten is veelal een ander tijdstip dan voor zakelijke e-mailings. Onderzoek of het wenselijk is een aanbieding te versturen op het einde van de maand of misschien juist voor het ontvangen van salaris, kinderbijslag of vakantiegeld. Wat zijn de resultaten van je mailing als je deze op maandagochtend verstuurt of op vrijdagmiddag?
Kijk daarbij verder dan het moment dat ieder bedrijf zich bij de ontvanger in de inbox aanbiedt. Je wil namelijk dat jou mail opvalt in de inbox en dat is waarschijnlijk groter als er minder concurrentie in de inbox is.
2. Afzender
Naast de onderwerpregel geven e-mail clients ook de afzender weer in de inbox. nietszeggende e-mailadressen of afzendernamen, zoals no-reply@ of Nieuwsbrief Bedrijf X, nodigen niet uit om te openen. Test hier met afzendernamen die relevant zijn en die de naam van de afzender weergaven. Test bijvoorbeeld eens met de bedrijfsnaam of een persoonsnaam.
3. Onderwerpregels
Jouw e-mailbericht is een van de vele mailberichten in de inbox van de ontvanger en de kunst is om met jouw bericht op te vallen in de inbox en de ontvanger te verleiden jouw e-mail te openen. Dit kan je doen door een aansprekende onderwerpregel die relevant is voor je ontvanger en de inhoud van de e-mail weergeeft. Mogelijke zaken die je hier kan testen zijn:
Naam van de ontvanger
Plaats van ontvanger
Vraagstelling
Stelling deponeren
Urgentie aanwakkeren
De onderwerpregel is een van de zaken die per e-mailing wil testen om de CTO en CTR van je e-mailing te verbeteren.
4. E-mail teksten
Je e-mailing bestaat veelal uit een verzameling van teksten en afbeeldingen waarin je de ontvanger informeert en tot actie probeert te krijgen. Door te testen in de titels van de contentblokken, kleur van titels (binnen de regels van de huisstijl uiteraard), het aanspreken van de ontvanger (actief-, passief taalgebruik, formeel, informeel, …), het stellen van vragen of het bieden van oplossingen en of producten, etc … krijg je inzicht in waar je doelgroep het best op reageert.
Bekijk het succes door de links te meten en te bekijken welke afbeeldingslink, tekstlink of titel het beste doorklikt.
5. Lay out
Op het moment dat je de mail ontvangt in je inbox en je opent deze dan wil je een weergave van de mail die aanspreekt en uitnodigt tot lezen. Zorg ervoor dat je ontvangers snel de mail kunnen scannen (koppensnellen) en dat je in je mail een aantal blokken meer laat opvallen dan andere. Test welke positie, kleur of blok (tekst, tekst + afbeelding of andere combinatie) het beste werkt voor je ontvanger.
6. Calls-to-actions
Als (e-mail) marketeer heb je een doel met je mail en wil je dat ontvangers de mail openen, doorklikken en een conversie (micro of macro conversie) doen op je website. Door gebruik te maken van CTA’s (Call-To-Actions) kan je ontvangers verleiden om de door jouw gewenste actie te ondernemen. Test in je mailings welke CTA’s het beste werken bij je doelgroep. Varieer in de CTA buttons en teksten wat betreft kleuren, positie en tekst. Onderzoek of bvb. het stellen van een vraag voor een CTA button de doorklikratio verhoogt of juist niet.
7. Design
Het ontwerp van je nieuwsbrief helpt om op te vallen in een inbox, tekst goed leesbaar te maken of een accent te leggen op bepaalde contentblokken. Test op wat voor manier je aandacht kan vestigen op bepaalde contentblokken of om beter op te vallen in een inbox. Denk hierbij bvb. aan de achtergrond van een e-mail of de accentkleur van CTA buttons die onderscheidend is van de steunkleur van de e-mail.
8. Personalisatie
Personalisatie is eigenlijk een “no- brainer” en iedere marketeer is wel overtuigd van de toegevoegde waarde van het persoonlijk aanspreken van ontvangers. Het personaliseren kan je naar een hoger niveau tillen door gebruik te maken van beschikbare data die uit bvb. CRM applicaties, Social Media, etc komt. Test welke gegevens bijdragen door deze in de tekst of als afbeelding toe te voegen in de e-mailing:
Test uitgebreid met de beschikbare personalisatie velden (Merge Fields) die je hebt en monitor het effect ten opzichte van je testgroep. Let op of alle gegevens ingevuld zijn voor je gehele doel segment. Zo niet zorg ervoor dat er een alternatief beschikbaar is.
9. Aanbieding
Bedrijven maken vaak gebruik van een periodieke e-mail om klanten en prospects te informeren of voor het doen van aanbiedingen. Test bij je ontvangers welke aanbiedingen per e-mail het beste aanslaan en zorgen voor de beste resultaten. Varianten om te testen in afbeeldingen, tekst en CTA buttons zijn:
Streepprijzen
Kortingspercentages
Vouchers
X voor de prijs van Y
Geld terug actie
Cadeau actie
….
Nog een enkele laatste tips
Voer A/B testen gelijktijdig uit om tijdsinvloeden te beperken.
Zorg voor een relevante omvang van je testgroep voor meer accurate resultaten
Beoordeel data en niet je onderbuik gevoel
Maak gebruik van beschikbare tools om testen te vereenvoudigen
Start zo snel mogelijk met testen en test zo vaak mogelijk om resultaten te blijven verbeteren
Voor A/B testen maak je gebruik van één variabele om te testen (gebruik anders een multivariant test)
Een succesvolle e-mail marketing actie opzetten doe je bij voorkeur met een professioneel pakket wat je alle ruimte biedt om snel, eenvoudig en meetbaar verschillende testen op te zetten. Netvlies maakt gebruik van verschillende e-mail marketing pakketten zoals Mailchimp of Acton en is partner van Copernica. Voor vragen kan je gerust contact met mij opnemen via [email protected].