Collega's werken samen om kraakheldere KPI's op te stellen

Hoe stel je kraakheldere KPI’s op?

MEER CONVERSIES DOOR KRAAKHELDERE KPI’S

In marketing spelen doelen een belangrijke rol. Als je vaststelt waar je naartoe wilt, ben je in staat om je marketing activiteiten hierop af te stemmen. Door gebruik te maken van KPI’s maak je de doelen meetbaar en leg je vast wanneer een doel behaald is. Ook ben je in staat om tussentijds te evalueren en je marketing activiteiten bij te stellen. Zo verhoog je de kans op succesvolle marketingcampagnes. In dit blog licht ik toe hoe je kraakheldere KPI’s kan opstellen.

Collega's bespreken de voortgang van de KPI's

Het verschil tussen een KPI en doelstelling

Een KPI en doelstelling worden nog wel eens door de war gehaald. Een doelstelling is het doel waar je naartoe wilt werken, een KPI is de graadmeter om te bepalen of je een doelstelling wel of niet hebt behaald. Bijvoorbeeld, het marketingteam van een online badkamerwinkel heeft als doelstelling het binnenhalen van nieuwe leads. Een KPI voor deze doelstelling is bijvoorbeeld het aantal offerte aanvragen of het aantal website bezoeken. 

Het SMART principe

Het concreet maken van doelstellingen en KPI’s draagt bij aan de meetbaarheid en haalbaarheid van de doelen. Het SMART principe is een techniek om doelstellingen en KPI’s zo specifiek mogelijk te maken. SMART KPI’s zijn belangrijk, omdat geen discussie mogelijk is over de uitkomst van de gemeten data. De focus ligt op kwantitatieve indicatoren, in plaats van kwalitatieve indicatoren. Kwalitatieve indicatoren zijn gebaseerd op meningen en interpretaties, je bent daarmee niet in staat om eenduidige conclusies te trekken. Als een KPI SMART geformuleerd is, is het wel of niet behalen van een KPI onbetwistbaar. SMART staat voor specifiek, meetbaar, acceptabel, realiseerbaar en tijdsgebonden.

KPI’s per fase van de klantreis

De fases van de klantreis zijn belangrijk in marketing. In elke fase heeft de klant behoefte aan ander soort informatie. Je kan dus niet met alle marketing campagnes iedere potentiële klant bereiken. Om mensen op de juiste manier aan te spreken, stem je de campagnes af op de fase van de klantreis. De 4 fases van de klantreis zijn: see, think, do en care. Door de KPI’s ook per fase van de klantreis af te stemmen, kun je de marketing activiteiten nog gerichter maken en zo het succes verhogen. 

Met KPI’s die per fase van de klantreis zijn afgestemd, ben je in staat om de voortgang per fase bij te houden. Zo verzamel je waardevolle inzichten waarmee je verbeterpunten voor de marketingactiviteiten kunt signaleren en de marketing strategie kunt aanscherpen. Daarnaast helpen KPI’s per fase van de klantreis bij het verbeteren van de klantervaring. De verzamelde data geeft inzicht in het gedrag van de gebruiker per fase van de klantreis. Zo kun je data gedreven beslissingen maken om de klantervaring te verbeteren en de kans op conversie te verhogen.

In het voorbeeld van de online badkamerwinkel bepalen we de KPI’s per fase van de klantreis. Hieronder vind je voorbeelden van de KPI’s per fase:

See fase. De see fase is gericht op het bouwen van brand awareness. Dit heeft te maken met het leiden van verkeer naar je website, social media kanalen en andere online platformen.

  • De SEA campagne is 1.500 keer gezien op 1 april 2023.
  • De website heeft 2.000 nieuwe bezoekers in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.
  • De time-on-site is gemiddeld 1 minuut per gebruiker in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.

Think fase. De think fase focust zich op de doelgroep interesseren voor je product of dienst. Je wil de doelgroep aansporen tot interactie met je merk. 

  • De website heeft 1.200 terugkerende bezoekers in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.
  • Het whitepaper is 500 keer gedownload in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.

Do fase. De do fase richt zich op conversies. Hier wil je de geïnteresseerde lead over laten gaan tot een offerteaanvraag, contact aanvraag of een verkoop. 

  • Het contactformulier is 300 keer ingevuld in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.
  • Er zijn 250 badkamers verkocht in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.

Care fase. In de care fase is de loyaliteit van klanten belangrijk. Hier bouw je een langetermijnrelatie op met de klant. 

  • Van de nieuwe klanten hebben 100 extra decoratie gekocht voor hun badkamer in de periode van 1 januari 2023 tot 1 april 2023.

Door de KPI’s per fase van de klantreis uit te werken, weet je precies waar je naartoe wilt werken. Daarbij verzamel je data over het gedrag van (potentiële) klanten per fase. Als je deze data inzet om de marketingactiviteiten aan te scherpen, vergroot je de kans op conversies. 

Collega's maken de KPI's kraakhelder

KPI’s monitoren en bijsturen

Het opstellen van KPI’s is de eerste stap. Daarna ga je aan de slag met de marketingactiviteiten en ga je deze ook monitoren. Door de marketingactiviteiten te monitoren verzamel je data over de voortgang, hiermee kun je de prestaties van je online marketingcampagne meten en beoordelen of de strategie effectief is. Door regelmatig de voortgang van de KPI’s te monitoren, zie je of je op schema ligt om de doelen te bereiken of dat er marketingactiviteiten zijn die geoptimaliseerd kunnen worden. Het monitoren van KPI’s kun je op verschillende manieren aanpakken. Je hebt een breed scala aan analyse tools, zoals Google Analytics, Matomo of Salesforce. Met Google Analytics en Matomo meet je websiteverkeer, gedrag van gebruikers en conversie ratios. Met Salesforce meet je KPI’s gerelateerd aan klantenwerving, klantbehoud en de lifetime-waarde van klanten.

De analyse tools gebruik je om data te verzamelen over de marketingactiviteiten. De data moet geanalyseerd worden om de voortgang ten opzichte van de KPI’s te bepalen. Gebaseerd op de KPI’s kun je rapportages door de analyse tools laten maken. Stel je hebt een KPI waarbij je de time-on-site meet over een heel kwartaal, dan kun je de analyse tool elke maand een rapportage van de time-on-site per maand laten maken. Zo krijg je maandelijks een overzicht van de voortgang op deze KPI en weet je ook op tijd of je moet bijsturen met de marketingactiviteiten. Hierbij is het van belang dat de resultaten geanalyseerd worden. Op basis van de periode waarin je een KPI meet, bepaal je hoe vaak de data geanalyseerd wordt, bijvoorbeeld één keer per week of één keer per maand. Zie je dat de marketingactiviteiten (nog) niet bijdragen aan de KPI’s? Dan is het tijd om bij te sturen.

Hoe kun je marketingactiviteiten bijsturen?

Als uit analyses blijkt dat de voortgang van een KPI niet loopt zoals verwacht, is het tijd om  de marketingactiviteiten bij te sturen. Om succesvol bij te sturen, kun je de volgende stappen doorlopen.

  1. Analyseer de oorzaak. Bekijk de data om te achterhalen wat de oorzaak is dat de KPI niet behaald wordt. Zo kun je het probleem bij de oorzaak aanpakken en zo goed mogelijk oplossen.
  2. Bekijk andere opties. De data heeft getoond dat bepaalde marketingactiviteiten niet effectief genoeg waren, bepaal hoe je deze activiteiten kunt verbeteren zodat ze wel bijdragen aan het doel. Dit kun je bepalen op basis van de data. Als je ziet dat de time-on-site lager is dan verwacht, dan kun je bijsturen door de teksten te herschreven zodat mensen langer op je website blijven.
  3. Test en meet. Test de verbeterde activiteiten en meet opnieuw de resultaten om te zien of ze nu bijdragen aan de KPI’s. 
  4. Blijf optimaliseren. Het is belangrijk om de data te blijven analyseren zodat je kunt optimaliseren. Tijdens de periode dat je naar een doel toewerkt staan de activiteiten nooit stil. Door te blijven analyseren ben je continu op de hoogte van de voortgang en kun je marketingactiviteiten direct optimaliseren wanneer nodig. 

Zelf aan de slag met kraakheldere KPI’s

Door je KPI’s SMART te formuleren en per fase van de klantreis uit te werken, verhoog je de kans dat je de doelstellingen behaald. De KPI’s zijn duidelijk genoeg zodat je weet waar je naartoe wilt werken en je spreekt de klant in elke fase van de klantreis aan. Heb je hulp nodig bij het opstellen van kraakheldere KPI’s? Ik denk graag met je mee. Neem contact op via [email protected]