We leven in een snel veranderende wereld waarin trends en ontwikkelingen elkaar razendsnel opvolgen. Ook bedrijven merken hier steeds meer de gevolgen van. De (directe) omgeving, klantvraag en de klantreis veranderen constant. Om voldoende aansluiting met de markt te behouden is wendbaarheid en aanpassingsvermogen van een bedrijf een steeds belangrijkere eis.
In de afgelopen 60 jaar is de levensduur van een gemiddeld Amerikaans (S&P 500) bedrijf verkort van 70 naar 12 jaar blijkt uit onderzoek van o.a. Yale en Innosight. Nieuwe business modellen komen tot leven, verdienmodellen veranderen en kennis is snel verouderd. Technologie is de belangrijke driver achter deze disruptieve veranderingen. De bedrijfsvoering en maatschappij digitaliseert steeds verder, waardoor digitalisering steeds bepalender wordt voor de toekomstbestendigheid van een organisatie. Waar online ooit slechts een kanaal was, worden nu complete bedrijven digitaal opgezet. Digitale transformatie is daarom een onderwerp waarmee ieder bedrijf zich bezig zou moeten houden. Maar wat is nu eigenlijk digitale transformatie en hoe ga je hier concreet mee aan de slag? In deze blog leg ik dit aan je uit. In opvolgende blogs gaat we de diepte in om digitale transformatie verder te ontrafelen en toepasbaar te maken voor iedere organisatie.
Waarom digitale transformatie?
We zien veel organisaties nog productgedreven werken. Een manier van werken waarbij inside-out wordt geredeneerd en het eigen product en proces als vertrekpunt worden gebruikt. De snel veranderende omgeving vraagt organisaties echter om steeds meer vanuit buiten naar binnen te redeneren. Waarbij markt en mens, klant én medewerker, centraal staan. Een omslag van productgedreven naar markt- en klantgedreven werken is daarmee noodzakelijk. Als bedrijf dien je voortdurend verbonden te zijn met de doelgroep en de klantreis. Om zo op het juiste moment en via het juiste kanaal in te kunnen spelen op de klantvraag en naadloos aan te sluiten bij de klantverwachting. De klantreis van morgen dient daarom centraal te staan bij digitale transformatie. Technologie is hierbij een belangrijk middel om de gap van vandaag naar morgen te overbruggen en aansluiting te behouden met de snel veranderende omgevingsvraag.
Wat is digitale transformatie?
Om hier een krachtig antwoord op te geven hebben we het begrip digitale transformatie verder ontleed. Digitale transformatie is:
- een proces om met de inzet van digitale middelen de bedrijfsvoering doorlopend te innoveren…
- op basis van de trends & ontwikkelingen die wenselijk, haalbaar en toepasbaar zijn…
- om zo aan te sluiten op de klantreis van morgen, een betere versie van zichzelf te worden en relevant te blijven voor de omgeving.
Samengevat: digitale transformatie draagt bij aan een waardevolle en toekomstbestendige bedrijfsstrategie en operatie om de klant van morgen te kunnen dienen. Digitalisering is hierbij overigens slechts een onderdeel van het proces en niet een doel op zich. Een misvatting die we geregeld tegenkomen in de markt. We zien namelijk veel innovatietrajecten starten met technologie als doel in plaats van middel. Na verloop van tijd stranden deze initiatieven: het innovatietraject past niet binnen de huidige kaders en focus van de organisatie (de dag van vandaag). We zien initiatieven ook vaak stranden door een gebrek aan betrokkenheid en eigenaarschap bij de medewerkers. De initiatieven vinden vaak geen draagvlak en krijgen maar beperkt ruimte in de organisatie. Medewerkers willen of mogen niet veranderen. Terwijl een duurzame gedragsverandering en een vernieuwde werkwijze noodzakelijk zijn voor een succesvolle digitale transformatie. De organisatie blijft hierdoor productgedreven en past fundamenteel haar marktbenadering niet aan.
Digitale transformatie dient daarom plaats te vinden op het snijvlak van bedrijfsinnovatie en sociale en technologische innovatie. Betrokkenheid, eigenaarschap en strategische fit in de organisatie zijn belangrijke voorwaarden voor een succesvolle transformatie.Hoe start je met digitale transformatie? Een digitale transformatie begint met het denken vanuit de klant (co-creatie), kent een multidisciplinaire agile aanpak vanuit business, sociale en technologische innovatie en heeft een sterk fundament nodig.
Trends & ontwikkelingen vs business model & klantreis
Allereerst dienen het huidige business model en de doelgroep onder de loep te worden genomen. Je brengt, onder andere aan de hand van trends en ontwikkelingen, de klantreis van morgen in kaart.
Inventariseer de touch points vanuit klantperspectief. Dit zijn momenten, binnen de klantreis, waarop de klant in aanraking komt met jouw organisatie of merk. Onderzoek welke onvervulde behoeften er leven en hoe je het de doelgroep makkelijker kan maken om met jouw organisatie in contact te komen. Vervolgens bedenk je hoe je hier met een nieuwe propositie, nieuwe kanalen of zelfs een nieuw business model op kunt inspelen.
De uitkomsten en plannen die hieruit voortvloeien toets je bij eigen medewerkers en stakeholders (interne validatie) en klanten (externe validatie). Dit kan door middel van interviews of focusgroepen, maar ook door gebruik te maken van een design sprint. Nieuwe inzichten gebruik je om je plannen verder aan te scherpen. Hiermee is het strategische startpunt vastgesteld. 
Het bepalen van de roadmap
De volgende stap is vaststellen hoe de nieuwe kanalen en middelen kunnen worden toegevoegd aan de organisatie om de ideale klantreis van morgen te kunnen faciliteren. Daarnaast stel je vast welke plannen het meest urgent zijn en daarmee als eerst geïmplementeerd moeten worden. Het ontwikkelen van een roadmap hierbij heeft de volgende voordelen:
- je hebt een programma-aanpak dat zorgt voor houvast en overzichtelijke stappen en prioritering van projecten;
- je kunt de aanpak goed uitleggen aan de interne organisatie;
- je kan het programma en de projecten monitoren qua voortgang en impact en de roadmap tijdig bijsturen indien nodig.
De roadmap realiseren Hierbij is het belangrijk om vooraf vast te stellen hoe je de roadmap gaat realiseren en je projecten wilt en kunt vormgeven. Het aanstellen van een ‘governance team’, dat de regie heeft en de voortgang van het proces bewaakt, zorgt voor de activatie van het programma en zorgt dat het programma blijft ‘leven’. 
Per project of onderdeel op de roadmap dien je goed na te denken over de impact hiervan binnen en buiten de organisatie. Medewerkers moeten openstaan voor verandering die vaak gepaard gaat met een aangepaste manier van werken. Daarnaast dienen klanten proactief te worden benaderd over de nieuwe ontwikkelingen. Immers, de aansluiting van digitale transformatie op de organisatiedoelen en bedrijfsvoering is essentieel, waarbij de strategie, de mensen en de processen van de organisatie direct worden geraakt. Uitleg en begrip voor het wat, hoe en waarom staan hierbij centraal, omdat draagvlak noodzakelijk is.
Adoptie & analyse
Zodra nieuwe kanalen en middelen in gebruik worden genomen en worden geïmplementeerd in de dagelijkse praktijk vindt een organisatieverandering plaats. Zoals eerder aangegeven, is adoptie en draagvlak hierbij essentieel. Draagvlak en adoptie creëer je door stakeholders tijdig te betrekken bij het proces. Je moet in dat kader ook ruimte bieden aan sociale innovatie. Om zo de digitale transformatie binnen de organisatie tot wasdom te laten komen en een duurzame gedragsverandering, op elk niveau binnen de organisatie, te kunnen realiseren. Denk bijvoorbeeld aan de implicaties voor de verkoopactiviteiten van Sales als je met een CRM-systeem (Customer Relationship Management) en marketing automation gaat werken. Of een nieuw sociaal intranet waardoor ambulante medewerkers van een zorginstelling nog meer buiten bij de cliënt zijn. In beide gevallen kunnen mensen hun werk anders gaan organiseren, omdat er meer informatie digitaal en centraal beschikbaar is en informatie anders kan worden uitgewisseld. Maar denk bijvoorbeeld ook aan het ondersteunen van klanten bij het gebruik van een digitale portal ter ondersteuning van reeds afgenomen producten of diensten. Om deze online ondersteuning te kunnen bieden, ontwikkel je een online servicetool die klanten via je website kunnen gebruiken. Betrek de doelgroep op voorhand bij het realiseren van de roadmap, maar ook na implementatie middels gebruikerstesten en evalueer de gebruikerservaring en beleving. In deze fase meet je ook het effect van nieuwe kanalen en middelen middels het gebruik hiervan door de doelgroep. Daarnaast ga je verder met het optimaliseren. Vergelijk de nieuwe aanpak met de traditionele benadering en analyseer de resultaten. Digitale transformatie is een doorlopend proces, waarbij telkens een onderdeel van de klantreis iteratief wordt aangepakt. Digitale transformatie is immers een dynamisch programma, en geen lineair project, om bedrijfsinnovatie te bewerkstelligen. Netvlies helpt organisaties om digitaal te transformeren en vorm te geven aan de wereld van morgen.
Blijf op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen en innovaties op het gebied van digitale strategie, technologie en marketing. Meld je rechtsonder in de footer aan voor onze nieuwsbrief en ontvang de nieuwste blogs, cases, praktische tips, inzichten, how-to's en inspirerende praktijkvoorbeelden direct in je mail.