Waar begin je?
Het is belangrijk om duidelijk af te bakenen welke bedrijven je tot je doelgroep rekent, zodat je de juiste marketing kanalen kunt kiezen. Daarnaast is het verstandig om je doelstellingen en de bijbehorende KPI’s helder en concreet te omschrijven. Zoals ik in mijn vorige blog al schreef, is dat een voorwaarde om de effectiviteit van je marketing kanalen en campagnes te bepalen. Als je niet weet waarom je iets doet en wat je wilt bereiken, kun je ook niet toetsen of dat is gelukt of waarom het nog niet is gelukt. Heb je al deze informatie in beeld, dan kun je een plan van aanpak opstellen waarin je vastlegt hoe je je doelen wilt realiseren. En als laatste is het handig om te onderzoeken hoeveel een nieuwe klant gemiddeld oplevert. Weet je hoe lang bedrijven in de praktijk klant blijven (en van je dienst gebruik maken), dan kun je vrij nauwkeurig bepalen hoeveel een klant gemiddeld oplevert en dus wat een lead mag kosten.
Hoe zorg je ervoor dat leads optimaal worden opgevolgd?
Leads genereren is mooi, maar zonder goede opvolging heb je er natuurlijk niet zoveel aan. Het opvolgen van leads kan op verschillende manieren. Hoe ziet het leadgeneratie proces er bij jou uit? Maak je bijvoorbeeld gebruik van marketing automation tools om koude leads door de customer journey te begeleiden en ‘op te warmen’ tot kansrijke leads? Is er een slagvaardig salesteam dat kansrijke leads actief benadert? En is er binnen deze processen nog ruimte voor verbetering? Hoe zien bijvoorbeeld de webpagina’s eruit waar bezoekers vanuit een campagne op terechtkomt? Bevatten deze landingspagina’s alle relevante informatie en is deze informatie ook in één oogopslag te vinden om laagdrempelige te kunnen converteren? Dit soort zaken kun je – nee: moet je – op voorhand aanpakken, zodat je tijdens een campagne optimaal kunt scoren.
Wat lastig kan zijn, is dat je niet altijd op voorhand kunt beschikken over actuele data, zoals het conversiepercentage van lead naar opdracht. Dit komt doorgaans doordat:
- je nog geen gebruik maakt van tools om de website-statistieken en klantdata inzichtelijk te maken; of
- er nog onvoldoende data in deze tools - bijvoorbeeld Google Analytics en een CRM-systeem - beschikbaar is (doordat je de tools pas recentelijk hebt ingericht).
Het verzamelen van voldoende data heeft simpelweg tijd nodig. Het gebruik van tools om je website-statistieken en klantdata te meten, vormt echter de basis om leads überhaupt te kunnen opvolgen. In een eerder blog beschreef ik al welke tools je kunt gebruiken om te kunnen zien wie je website bezoekt. In deze blog zoom ik daarom verder in op een onderschat stukje fundering om leads efficiënt te kunnen opvolgen: het Customer Relationship Management (CRM)-systeem.
Het belang van een goed CRM-systeem
Zoals de naam al aangeeft, helpt een CRM-systeem je bij het beheren van je klantgegevens. Ook biedt zo'n systeem ondersteuning voor salesmanagement, integratie met online marketing kanalen en een breed scala aan actiegerichte inzichten én vereenvoudigt het de communicatie met je team. Cloudgebaseerde CRM-systemen bieden volledige mobiliteit en toegang tot een ecosysteem van apps die helemaal zijn toegespitst op je behoeften. Maar waar moet je op letten bij het kiezen van een CRM-systeem?
Het belangrijkste criterium bij je keuze voor een CRM-systeem is de mate waarin de functionaliteiten aan je wensen voldoen. Met andere woorden: het CRM-systeem moet praktisch toepasbaar zijn voor jouw bedrijf. Een ander - vaak vergeten - aandachtspunt is de mogelijkheid om het CRM-systeem te integreren in de online marketing kanalen die je wilt gaan inzetten. Dit is met name van essentieel belang wanneer je jouw eigen klantdata voor online marketing doeleinden (first party advertising) wilt inzetten. Door directe koppelingen van het CRM-systeem met online marketing platforms ben je namelijk niet verplicht om gebruik te maken technisch ingewikkelde oplossingen, zoals een API-koppeling.
Behalve dat je klantdata kunt inzetten voor je online marketing kanalen - bijvoorbeeld om gepersonaliseerd te adverteren - heeft een koppeling van je CRM-systeem met online marketing platforms nóg een groot voordeel: je kunt de resultaten van je online marketing campagnes veel beter doormeten als beide systemen zijn gekoppeld. Afhankelijk van de informatie in je CRM-systeem kun je bijvoorbeeld het volgende inzien:
Zijn de leads vanuit een online marketing campagne kwalitatief of juist niet?
Wat gebeurt er met de leads vanuit een online marketing campagne? Worden ze klant of vallen ze af? En wat is daar de reden van?
Wat leveren de leads vanuit een online marketing campagne op? En weegt de opbrengst op tegen bijvoorbeeld de bureau- en advertentiekosten?
Aan de hand van bovenstaande informatie ben je veel beter in staat om de resultaten van je online marketing campagnes te meten en om je online marketing campagnes bij te sturen. De informatie uit je CRM-systeem kan ook worden teruggeschoten naar het online marketing kanaal. Zo verzamel je op één plek alle informatie waarmee je campagnes geoptimaliseerd kunnen worden. Handig!
Heb je inzicht in de kosten en baten van een lead?
Wat we in de praktijk zien, is dat maar weinig organisaties dit zo aanpakken. Jammer, want hierdoor komt het best vaak voor dat we wél relevant online verkeer genereren, maar dat dit geen of niet voldoende leads oplevert. Ben je actief in een concurrerende markt, heb je geen (goed) CRM-systeem en geen (actief) salesteam én weet je niet precies wat een lead je kost en oplevert? Dan is het best tricky om bv. met Google Ads te gaan adverteren. Je betaalt dan hoge klikprijzen zonder dat je zicht hebt op wat je dat onderaan de streep precies oplevert.
Hoe ziet de rol van online marketing er in dit salesproces uit?
De volgende stap in het proces is het selecteren van online marketing kanalen, waarbij je doelgroep en je KPI’s leidend zijn. Wil je binnen je B2B doelgroep bijvoorbeeld bepaalde vacatures targeten, dan is LinkedIn als kanaal een logischere keuze dan Google Ads. En hoe zit het met de naamsbekendheid van je organisatie? Ben je een gevestigde naam in de markt of ben je nog maar net begonnen?
Is je naamsbekendheid laag, dan zul je - naast eventuele performance marketing - ook aan branding (push-marketing) moeten doen. Je brengt hiermee jouw merk en product/dienst actief onder de aandacht van je doelgroep zonder dat deze daar naar op zoek is. Alleen zo bereik je potentiële klanten aan het begin van de klantreis: de kennismakingsfase (see) en de overwegingsfase (think). Via branding campagnes vul je jouw marketing funnel met voldoende volume om er uiteindelijk klanten aan te kunnen overhouden. De volgende online marketing kanalen zijn - afhankelijk van je doelgroepen - geschikt voor branding:
- Google Ads: Display, Discovery en Video;
- Social advertising: Facebook, Instagram, Snapchat, Tiktok, LinkedIn, Twitter, etc.;
- Programmatic advertising: DPG, Mediahuis, Talpa, RTL, etc.;
- Muziekplatforms, zoals Spotify, Deezer en Apple music.
Ben je een gevestigde naam in de markt, dan is het slimmer om de focus op pull-marketing of performance marketing te leggen. Hiermee vergroot je de zichtbaarheid van je bedrijf en je product/dienst onder je doelgroepen wanneer ze actief naar jouw product/dienst op zoek zijn, met als doel: producten of diensten verkopen. Hier horen - ook weer afhankelijk van je doelgroepen - andere kanaalkeuzes bij dan wanneer je met branding aan de slag wilt. Je kunt bijvoorbeeld aan volgende kanalen denken:
- Google Ads: Search, Shopping, Performance Max, lokaal en remarketing;
- Social advertising: Facebook, Instagram, Snapchat, Tiktok, LinkedIn, Twitter, etc.;
- Marketplaces: Amazon, Marktplaats, Booking, Werkspot, etc.
Welke kanaalkeuze je ook maakt: het is altijd belangrijk om te blijven bijsturen op basis van de geformuleerde doelstellingen en bijbehorende KPI’s. Alleen zo maak je de beste keuzes die helpen om jouw online marketingdoelen te behalen.
Hoe ga je over tot leadopvolging?
Heb je leads gegenereerd, dan is het uiteraard zaak dat je ze zo goed mogelijk opvolgt. En dat begint wat mij betreft met een goede timing. Om te bepalen wat het beste moment is om leads op te volgen, raad ik je aan om gebruik te maken van data-analyse. Bekijk je bijvoorbeeld data van Google Analytics of SalesFeed, dan ontdek je waarschijnlijk al snel op welke dagdelen de meeste contactmomenten plaatsvinden en via welke locaties. Je kunt deze informatie slim gebruiken om het opvolgen van leads te optimaliseren. Ik geef je een voorbeeld: wijzen de data van Google Analytics uit dat de meeste online contactmomenten op dinsdag en donderdag tussen 10.00 en 12.00 uur plaatsvinden, dan zijn dat heel waarschijnlijk ook de beste momenten om terug te bellen of e-mails te versturen. Maar let op: het is geen rocket science, eerder gewoon een kwestie van learning by doing. Kies je voor marketing automation? Dán kun je vaak in de software terugzien wat de beste contactmomenten zijn.
Verschillende manieren om leads op te volgen
Hoe je leads het beste kunt opvolgen, hangt sterk af van de personele bezetting binnen je organisatie en de software die je gebruikt. Hieronder schets ik enkele scenario’s:
#1 Geen CRM-systeem en geen salesteam
Heb je geen CRM-systeem én geen salesteam, dan vallen er voor het opvolgen van leads best veel opties af. Wat je wél kunt doen, is zorgen dat je onder de aandacht blijft door marketing automation, remarketing campagnes (bv. via Google Ads) en e-mail marketing in te zetten. Daarnaast kun je ook gebruikmaken van liquid content. Hierbij bied je interessante bedrijven die je website opnieuw bezoeken extra triggers om contact op te nemen, bijvoorbeeld door het tonen van:
- branche-specifieke content; of
- sociale bewijslast; of
- of pop-ups (onder bepaalde voorwaarden, bijvoorbeeld wanneer de lead spontaan terugkeert op de website).
#2 Geen CRM-systeem, wél een salesteam
Heeft je organisatie een actief salesteam, dan kun je leads op een gepast moment laten nabellen. In bedrijfsherkenning software kun je aangeven aan welke gedrags- of bedrijfsvoorwaarden moet zijn voldaan om een bezoeker tot interessante lead te maken. Als een bezoeker aan deze voorwaarden voldoet, kan automatisch een bezoekrapport naar het salesteam verzonden worden. Hierin staat bijvoorbeeld in welke diensten de bezoeker interessante heeft getoond, welke pagina’s hij heeft bekeken etc.
Daarnaast biedt sommige call tracking software, waaronder AdCalls, de optie om form tracking in te zetten. Als een interessante lead een contactformulier heeft ingevuld, wordt diegene automatisch teruggebeld. Zo kun je het ijzer smeden als het heet is.
#3 Wél een CRM-systeem, geen salesteam
In de praktijk zien we dit scenario niet vaak terug. Er is meestal wel iemand binnen een organisatie die het CRM-systeem beheert en op salesgebied ‘iets’ met de data doet. Is dit niet het geval, dan zijn er gelukkig toch nog voldoende manieren om leads te kunnen opvolgen. Zo kun je - zoals eerder beschreven - gebruikmaken van marketing automation om interessante leads automatisch op te volgen (bijvoorbeeld via een e-mailcampagne en/of een remarketing campagne).
Daarnaast heb je de mogelijkheid om gebruik te maken van first party advertising. Dit houdt in dat je de klantdata - die in eigen beheer is - als targeting gebruikt binnen een of meer online marketing kanalen. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is wel dat het CRM-systeem aan het desbetreffende kanaal kan worden gekoppeld. Daarnaast moet je klantdata ‘schoon’ zijn. Ik bedoel hiermee dat de data up-to-date is én dat er voldoende datasegmenten beschikbaar zijn die kunnen worden ingezet. Denk hierbij bijvoorbeeld aan lijsten met klanten, leads, prospects, concurrenten, etc. die frequent worden bijgewerkt. De lijsten met klantdata kunnen vervolgens voor uiteenlopende online marketing kanalen worden gebruikt, zoals e-mail, remarketing display, search, etc. De mogelijkheden om zonder salesteam tóch leads te kunnen opvolgen zijn daarmee eindeloos.
Universele vuistregels
Hoe je je salesproces inricht, is afhankelijk van de situatie. Wél kan ik je een paar universele vuistregels geven:
- Steek energie in de voorbereiding. Dat is misschien wel het allerbelangrijkste. Neem bijvoorbeeld ruim voordat je begint met adverteren de pagina’s waar je het bezoekersverkeer naar toe wilt sturen eens onder de loep. Vergelijk het maar met een fysieke winkel: voordat je daar potentiële klanten heen stuurt, zorg je er ook voor dat de winkel er goed uitziet en maak je het je klanten zo makkelijk mogelijk om te vinden wat ze zoeken, een aankoop te doen en/of meer informatie op te vragen.
- Kijk kritisch of je CRM-systeem de functionaliteiten kan leveren die je nodig hebt. Idealiter wil je je CRM-systeem kunnen koppelen aan je online marketingkanalen en het zou eeuwig zonde zijn als je investeert in een duur CRM-systeem en je klantdata op orde brengt om er vervolgens achter te komen dat die gewenste koppeling niet te maken is.
- Het klinkt net zo logisch als het is, maar gaat toch vaak nog mis: investeer in goed personeel. Neem je iemand aan voor sales? Zorg dan dat deze zijn of haar vak verstaat. Leadopvolging is een pittige commerciële job, geen zomerbaantje voor een student. Ontbreekt het binnen je organisatie aan de benodigde salesvaardigheden of aan kennis van de dienstverlening? Investeer dan in marketing automation. Richt je zo’n geautomatiseerd proces goed in, dan kan het nét zoveel opleveren. Het mooiste is natuurlijk als je het allebei doet. Zit dat er niet in? Zorg dan in elk geval dat je één van de twee optimaal voor elkaar hebt!
Is jouw sales proces op orde?
Heb je hulp nodig bij het optimaliseren van je salesproces of wil je meer inzicht in hoe je marketing en sales goed op elkaar afstemt? Wij denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact op via [email protected] en we helpen je op weg!