Gebruiksgemak is niet genoeg
Nog niet zo lang geleden waren we al tevreden als iemand zonder moeite een formulier kon invullen op een website. User-centered design, conversie optimalisatie en frictieloze gebruikerservaringen zorgden ervoor dat digitale kanalen eindelijk beter gingen aansluiten op wat mensen nodig hadden.
Maar ook Design Thinking, de aanpak waarbij je ontwerpt vanuit de behoeften van de gebruiker, is inmiddels gemeengoed geworden. Iedere organisatie claimt mensgericht te ontwerpen. Gebruiksgemak is bijna vanzelfsprekend geworden. Net zoals wifi of schoon drinkwater merk je het vooral als het er niet is. Wie daar nog op wint, optimaliseert meestal een minimum, geen duurzame voorsprong.
We zien van dichtbij hoe goedbedoelde digitale strategieën blijven hangen in gebruiksgemak en conversieoptimalisatie, terwijl de echte uitdaging wat mij betreft ergens anders ligt.
High-contrast optimalisatie
A/B-testen zijn nuttig, maar alleen als je ze inzet op keuzes die echt verschil maken én als je het juiste effect meet. Veel tests leveren kleine wins op omdat ze weinig veranderen aan de ervaring na de klik. Je optimaliseert dan de verpakking in plaats van het aanbod of de route, waardoor resultaten vaak niet “optellen”. Dit zijn zogenoemde low-contrast en high-contrast testen. Bij open dag-aanmeldingen voor een hogeschool bijvoorbeeld, betekent dat: test niet alleen knopteksten, maar juist grotere keuzes zoals tijdsloten en formats (ochtend, middag, avond; campus of online), individueel aanmelden versus aanmelden met een vriend(in), of eerst een plek reserveren (naam + e-mail) versus een lang formulier in één keer.
A/B-testen zijn nuttig, maar alleen als je ze inzet op keuzes die echt verschil maken.A/B-testen zijn nuttig, maar alleen als je ze inzet op keuzes die echt verschil maken.
Dat wordt duidelijk in het onderwijs
In mijn werk voor onderwijsinstellingen komt dit vraagstuk regelmatig naar voren. Studiekeuze draait namelijk zelden alleen om praktische informatie. Natuurlijk willen studenten weten welke opleidingen er zijn en hoe het aanmeldproces werkt, maar uiteindelijk gaat het vaak over identiteit en toekomst: waar hoor ik bij, en wat kan ik hier worden?
Veel onderwijswebsites blijven vooral informeren. Dat is logisch en nodig, maar het zegt weinig over wat een instelling voor iemand kan betekenen. En juist daar ontstaat het onderscheid. Joe Pine beschrijft in zijn boek The Transformation Economy in al hoe markten opschuiven van producten naar belevingen en uiteindelijk transformaties. In het onderwijs zie je dat scherp terug: een studie verandert jonge mensen, maar online blijven we vaak hangen in informatie.
Kan je ze met je website overtuigen dat jullie de plek zijn die ze helpt om te worden wie ze willen zijn?
Betekenis maakt het verschil
De volgende stap in digitale strategie vraagt daarom iets anders dan nog een redesign in termen van lettertypes, kleuren en vormen. Het vraagt om Design Driven Innovation, zoals Roberto Verganti dat beschrijft. Niet ontwerpen op basis van wat gebruikers vandaag expliciet vragen, maar vanuit een visie op wat morgen betekenisvol zal zijn. Ik schreef hier eerder deze blog over.
Digitale strategie in het hoger onderwijs zou vaker moeten beginnen met een simpele vraag: wat willen we dat bezoekers voelen, leren of zelfs worden nadat ze met ons in aanraking zijn geweest? Dat is geen technische vraag, maar een filosofische.
En precies daarom hoort ze thuis bij strategen, ontwerpers en communicatiemensen die begrijpen dat digitale middelen meer doen dan informatie overbrengen. Ze beïnvloeden hoe mensen organisaties ervaren, vertrouwen opbouwen en uiteindelijk keuzes maken.
Hoe pak je dat aan?
Als je wilt dat digitale kanalen echt iets betekenen, moet je eerst helder hebben waar je als organisatie voor staat. Pas daarna vertaal je dat naar content, design en functionaliteit. Niet andersom.
Een eenvoudige oefening om dat scherp te krijgen is deze zin af te maken:
Wij als [organisatie] helpen [doelgroep] met [diensten], zodat zij groeien van [oude identiteit] naar [nieuwe identiteit] en impact maken op [domein].
Voorbeeld Kunstacademie
Wij als kunstacademie helpen creatieve studenten met ateliers, coaching en een praktijkpodium, zodat zij groeien van zoekende makers naar autonome kunstenaars en met hun werk cultuur en samenleving in beweging zetten.
Praktisch op de website betekent dat: maak van de homepage een uitnodiging tot het makerscollectief en een ontwikkelroute, niet een opleidingslijst. Laat ateliers, begeleiding en praktijkmomenten direct zichtbaar zijn en bewijs de belofte met studentwerk dat proces en betekenis toont, aangevuld met events, exposities en alumni als zichtbaar onderdeel van de community. Ook toelating behandel je als een eerste stap in die wereld, met heldere verwachtingen en voorbeelden.
Technische universiteit
Wij als technische universiteit helpen ontwerpers en engineers in wording met labs, onderzoeksteams en partnerprojecten, zodat zij groeien van slimme probleemoplossers naar verantwoordelijke systeemontwerpers en aantoonbare impact maken op mens, bedrijfsleven en planeet.
Praktisch op de website betekent dat: laat missie en impact de ingang zijn, met thema’s en projecten als ruggengraat in plaats van een faculteitenstructuur. Toon per project het vraagstuk, de aanpak, het team en het effect in de praktijk, en maak het ecosysteem zichtbaar met labs, communities en partners waar je als student direct kunt instappen.
Samenvattend
Wat je hier terugziet, is dat de focus verschuift van wat een instelling doet naar waarom dat ertoe doet. Niet alleen opleiden, maar bijdragen aan persoonlijke ontwikkeling, identiteit en maatschappelijke impact. Dat geeft richting aan hoe je je verhaal vertelt, maar ook aan hoe je digitale kanalen worden ingericht.
Transformatie is geen verplicht eindstation
Dat betekent overigens niet dat iedere organisatie of onderwijsinstelling zich volledig rond ‘transformatie’ moet positioneren.
Het gaat er niet om dat iedereen hetzelfde eindpunt nastreeft, maar dat het helder is welke waarde je wél wilt bieden. Een wereldreis kan transformerend zijn, maar een weekendje weg bij Landal moet niet pretenderen meer dan een ervaring te zijn. Net als een etentje bij een sterrenzaak een hele ervaring kan zijn, terwijl dat fastfood langs de weg vooral op de dienst zit.
Terug naar studeren. Een studie zelf is transformerend, maar een website kan wel alvast een inkijkje geven in die ontwikkeling. Dat vraagt om meer dan informatie alleen.
Wat vind jij?
Ik merk dat dit gesprek steeds vaker speelt in trajecten met onderwijsinstellingen, en eerlijk gezegd voer ik het graag. Want als de kern van je organisatie ontwikkeling en transformatie is, zou je digitale strategie dat ook moeten laten zien.
De vraag is niet óf je hier iets mee moet, maar waar je begint. Kijk eens naar je eigen website. Zie je wat je organisatie doet, of waarom het ertoe doet?
Even sparren?
Hoe ga jij je doelgroep helpen te groeien in welzijn, zingeving, welvaart en wijsheid om écht te floreren?