In mijn vorige blog heb ik uitgelegd wat conversie optimalisatie precies inhoudt en waarom het voor elke website relevant is. In dit blog leg ik uit welke stappen je moet doorlopen als je start met conversie optimalisatie. Ga je starten met conversie optimalisatie, dan heb je een analytics programma nodig dat het gedrag en het liefst ook de acties, in Google Analytics gebeurtenissen genoemd, op je website meet. Door acties zoals de scrolldiepte te meten kun je zien of belangrijke elementen op je website bereikt worden. Zo niet, dan kun je op basis van deze data besluiten om de elementen op een andere positie te plaatsen. Daarnaast maken metingen inzichtelijk hoe call-to-actions het meest worden aangeklikt en welke acties daarna voltooid worden, bijvoorbeeld klikken op de brochure vs. het aantal daadwerkelijke downloads. Deze inzichten kun je weer gebruiken om de call-to-actions en formulieren te optimaliseren. In dit blog ga ik verder niet in op de inrichting van een analytics programma.
Meetplan opstellen
Er zijn veel manieren waarop je kunt optimaliseren. Logisch dat je het liefst direct wilt starten. Toch moet je bij het begin beginnen. Bij je online strategie en doelstellingen dus. In een meetplan vertaal je deze doelstellingen naar concrete conversiedoelen, zodat je kunt bepalen of optimalisaties bijdragen aan je doelen. Stel dat je online meer leads wilt genereren en je conversiedoel is om de demo-aanvragen te verhogen. Je conversie target is dan om de demo-aanvragen met 5% te laten stijgen in de periode van 1 juni t/m 31 juli. Daarnaast breng je de huidige situatie in kaart door een nulmeting uit te voeren. Je kijkt hoe je website nu presteert op de KPI’s uit het meetplan. Deze data heb je nodig om straks te bepalen of je optimalisaties succesvol zijn geweest.
Knelpuntenanalyse
De volgende stap is het opstellen van een knelpuntenanalyse met een on-site en data analyse. Je kijkt, met behulp van een webstatistieken programma, bijvoorbeeld Google Analytics, naar uitstappunten in de funnel, het gedrag van bezoekers en knelpunten die conversie verlagend werken. Je kijkt bijvoorbeeld:
- hoe de funnel eruit ziet en waar in de funnel de grootste groep uitvallers zit;
- via welke kanalen de meeste bezoekers binnenkomen;
- hoe men door de website navigeert;
- wat de top 10 meest bezochte pagina’s is;
- en wat het gedrag op deze pagina’s is.
De resultaten van de knelpuntenanalyse en nulmeting vormen de basis voor het plan van aanpak en de hypothese kalender.
Hypothese kalender opstellen
Stel dat uit de knelpuntenanalyse is gebleken dat bezoekers niet het gewenste gedrag vertonen en op een bepaald punt - vóór een conversie - de website verlaten. Je denkt dat dit met een bepaalde wijziging verandert en stelt een hypothese op om dit te testen. Een hypothese is een aanname waarvan nog bewezen moet worden dat dit daadwerkelijk klopt of zorgt voor een conversiestijging. Stel dat 88,97% van de bezoekers afhaakt bij het invullen van de demo-aanvraag. Je vermoedt dat dit veroorzaakt wordt doordat het formulier overweldigend oogt en er geen verwachtingen worden gemanaged: wat zijn de voordelen van de demo? Wanneer en waar vindt deze plaats? Je hypothese wordt dan bijvoorbeeld: “Het aantal demo-aanvragen stijgt als de velden smaller worden gemaakt en we voordelen opnemen aan de zijkant van het formulier.” Vervolgens kijk je hoe je de hypothese gaat testen, bijvoorbeeld met een A/B test waarbij 50% van de bezoekers een aangepast formulier met voordelen ziet en 50% het huidige formulier ziet. 
Alle hypotheses bundel je samen met onder andere de KPI’s en test varianten in een hypothese kalender. Vervolgens prioriteer je de hypotheses op basis van impact en effort en maak je op basis van deze prioritering een planning. Start bijvoorbeeld met de grootste quick win of belangrijkste flow, zoals het bestelproces. In mijn volgende blog ga ik dieper in op manieren waarop je de hypotheses kunt testen.