Google Analytics is een fantastische tool om data mee te vergaren en analyses op los te laten. Een goede (basis)inrichting is noodzakelijk om betrouwbare analyses te maken en de juiste beslissingen te nemen. Tijdens de voorbereiding op workshops die ik geef aan klanten, krijg ik echter regelmatig Google Analytics accounts onder ogen die niet of onvolledig zijn ingericht. Om het belang van een goede inrichting te benadrukken ga ik - verdeeld over twee blogs - in op 10 waardevolle basisinstellingen in Google Analytics.
1. Gefilterde dataweergave
Intern verkeer
Bedrijven bezoeken vaak hun eigen website om bijvoorbeeld iets op te zoeken of om te controleren of een aanpassing in het CMS er ook aan de voorkant goed uitziet. Afhankelijk van de grootte van het bedrijf kan het aandeel van dit eigen bezoek - ook wel intern verkeer genoemd - aanzienlijk zijn. Zeker wanneer in de browsers de eigen website als startpagina staat ingesteld.
Intern verkeer zorgt voor vervuiling en vertekening van de statistieken omdat het gedrag van interne gebruikers niet representatief is voor de gemiddelde bezoeker. Om de statistieken zuiver en betrouwbaar te houden, is het daarom van essentieel belang een aparte dataweergave in te richten waarin intern verkeer door middel van een filter wordt uitgesloten.
Dataweergaven en IP-filters
Een dataweergave is het niveau binnen Google Analytics waarop je toegang hebt tot de statistieken van je website. Voor één website kun je diverse dataweergaven aanmaken waarin je bepaalde gegevens kunt opnemen of juist uitsluiten. Bij Netvlies maken we bij nieuwe of bestaande Google Analytics accounts altijd minimaal twee dataweergaven aan: een gefilterde en een ongefilterde. Bij de gefilterde weergave sluiten we met behulp van een zogenaamde filter altijd het IP-adres van de klant, van onszelf en eventueel derde partijen uit. Bezoek aan de website afkomstig van deze IP-adressen wordt daardoor niet in Google Analytics verwerkt, zodat de statistieken zuiver en betrouwbaar zijn.
Case
Enige tijd geleden kreeg ik de opdracht de inrichting van een Google Analytics account te optimaliseren. Aan de hand van deze werkelijke, maar geanonimiseerde case wil ik illustreren waarom het van groot belang is om te werken met een gefilterde dataweergave. In het bewuste Google Analytics account werd bezoek aan de website vanaf het IP-adres van de klant er niet uitgefilterd. Om de data te zuiveren van intern verkeer heb ik een tweede dataweergave aangemaakt. In deze gefilterde dataweergave wordt - met behulp van IP-filters - bezoek afkomstig van ons IP-adres en dat van de klant uitgesloten van opname in Google Analytics. Daarnaast heb ik binnen dezelfde weergave ook de functie Bots filteren geactiveerd. Hiermee worden treffers van bekende bots (waaronder Google en Bing) eruit gefilterd.
Resultaten
Inmiddels is de gefilterde dataweergave bijna twee maanden actief. Wanneer we de statistieken van de gefilterde en ongefilterde dataweergave naast elkaar leggen, bewijst dit onomstotelijk het belang van het gebruik van IP-filters.
In de periode 8 juni - 8 juli registreerde de ongefilterde dataweergave 91.000 sessies - in de volksmond vaak bezoeken of bezoekers genoemd. De gefilterde dataweergave registreerde in dezelfde periode ‘slechts’ 60.000 sessies - een verschil van bijna 52%.
Buiten dat het verschil aanzienlijk is, zegt het totaal aantal sessies op zichzelf niet zoveel. Daarom is het interessant om een statistiek als bijvoorbeeld het apparaatgebruik tussen beide weergaven te vergelijken.
Voordat intern verkeer eruit gefilterd werd, was het aandeel van desktop 50%, van mobiel 43% en van tablet 7%. Binnen de gefilterde dataweergave blijken de verhoudingen heel anders te liggen: slechts een kwart van de sessies is afkomstig van desktop en maar liefst 65% van mobiel - de website is overigens niet responsive. Wat tabletgebruik betreft zijn de verschillen tussen beide dataweergaven beperkt.
Apparaatgebruik (Ongefilterd)Apparaatgebruik (Gefilterd)
Wanneer je Google Analytics actief gebruikt om inzichten op te doen en daar (marketing)acties aan te koppelen, moet je data zuiver en betrouwbaar zijn. Intern verkeer vervuilt alle rapportages in Google Analytics. Waar je bezoekers vandaan komen, welk apparaat ze gebruiken, welke pagina’s ze bezoeken, waar ze naar zoeken op je website, maar ook KPI’s als het conversie- en bouncepercentage. Zonder zuivere data is het eigenlijk niet verantwoord om beslissingen op basis van Google Analytics te nemen. Een gefilterde dataweergave is daarom een must.
2. Uitsluiten van spamverwijzingen
Verwijzingen
In Google Analytics vind je onder Verwijzingen (Acquisitie > Alle verkeer) bezoek dat via een andere website dan een zoekmachine, via een link op een andere site, op jouw website terechtkomt. Het rapport Verwijzingen is interessant, omdat het aantal verwijzingen en de kwaliteit van de verwijzende websites van invloed zijn op de positie die de pagina’s van jouw website in de zoekresultaten innemen. Met name wanneer je actief met SEO en/of content marketing bezig bent, wil je weten of die activiteiten ook resulteren in toename van het verwijzingsverkeer - bijvoorbeeld doordat andere websites naar jouw blogartikel zijn gaan linken. Daarom is het belangrijk dat de data in het rapport Verwijzingen zuiver en betrouwbaar is.
Spamverwijzingen
Helaas kampt eigenlijk elk Google Analytics account met vervuiling van het verwijzingsverkeer door zogenaamde spamverwijzingen. Spammers roepen je website aan (je website wordt in feite niet bezocht) waardoor de website van de spammer door Google Analytics in het rapport Verwijzingen wordt opgenomen. Deze spamverwijzingen zijn te herkennen aan een bouncepercentage van 100%, een gemiddelde sessieduur van 00:00:00 en een gemiddeld aantal bezochte pagina’s per sessie van 1,00.
Bron: Raven
Spambezoek en -verwijzingen zijn op zich niet schadelijk; ze vervuilen alleen je waardevolle statistieken. Het totaal aantal bezoeken dat toegekend wordt aan spamverwijzingen kan variëren van enkele tientallen tot honderden bezoekers per maand. Met behulp van een filter is het mogelijk om de data in het rapport te zuiveren van deze ongewenste ‘bezoekers’. Helaas werkt dit niet met terugwerkende kracht en duiken er regelmatig nieuwe spamverwijzingen op die je steeds handmatig zult moeten uitsluiten.
Update maart 2016
Na diverse aankondigingen in het verleden lijkt het erop dat Google er nu toch in is geslaagd een automatisch filter voor de zogenaamde referral spam te ontwikkelen. De gerespecteerde blog TheSEMPost meldt dat referral spam sinds februari niet meer verschijnt in het rapport Verwijzingen en dat het er dus op lijkt dat Google het automatisch eruit filtert. Het gevolg is dat websites die veel last hebben van spamverwijzingen en dit niet automatisch eruit filteren vanaf februari een (flinke) afname in het aantal sessies kunnen zien. Aangezien het niet gaat om 'echte' bezoekers is dit in feite goed nieuws. Tot slot: vermoedelijk filtert Google alleen de meest prominente spamverwijzingen eruit. Daarom is het zaak het rapport Verwijzingen (Acquisitie > Alle verkeer > Verwijzingen) op regelmatige basis te blijven controleren op ongewenste verwijzende websites.
3. Zoekopdrachten op de website bijhouden
Als je website beschikt over een zoekmachine dan wil je natuurlijk weten waar je bezoekers naar zoeken. Dit kan immers inzicht geven in hun behoeften en gedrag. Als je een e-commerce website hebt en je bezoekers zoeken naar een product dat je niet verkoopt, kun je overwegen dit aan het assortiment toe te voegen. Andersom: als blijkt dat men veel zoekt naar een bepaald product dat je wél verkoopt, zou je kunnen overwegen om het op de homepage te plaatsen zodat men direct kan doorklikken. Wellicht is het navigatiemenu niet optimaal ingericht en kunnen bezoekers via die weg het product niet vinden. De zoekfunctie is dan het laatste middel om hun doel te bereiken. Kortom: waar bezoekers op je website naar zoeken is waardevolle informatie.
De zoekopdrachten die bezoekers op de website doen, zijn inzichtelijk te maken in Google Analytics. Hiervoor moet de optie Site Search bijhouden in het instellingenmenu worden geactiveerd. De gebruikte zoektermen en bijbehorende statistieken toont Google Analytics vanaf dat moment (niet met terugwerkende kracht) in het rapport Zoektermen (Gedrag > Zoekopdrachten op site).
4. Conversiedoelen instellen
Ongeacht het type website dat je hebt, wil je dat bezoekers uiteindelijk tot actie overgaan. In geval van een e-commerce website is het belangrijkste doel bezoekers een bestelling te laten plaatsen. Voor een B2B website kunnen een offerte-aanvraag of terugbelverzoek relevante doelen zijn. Het aantal keer dat men een bestelling plaatst, een offerte aanvraagt, een whitepaper downloadt of zich inschrijft voor een nieuwsbrief kan worden doorgemeten in Google Analytics. Dit worden conversiedoelen genoemd.
Inzicht in prestaties
Het doormeten van één of meerdere conversiedoelen is eigenlijk een onmisbare basisinstelling voor elk Google Analytics account. Zonder conversiedoelen door te meten, weet je immers niet of de bezoekers van je website doen wat jij wilt dat zij doen. In Google Analytics zijn conversiedoelen onder andere gekoppeld aan verkeersbronnen, apparaten en bestemmingspagina’s. Daarmee krijg je inzicht in welke online (marketing)kanalen de omzet en/of leads genereren en kun je daar ook gericht op gaan sturen. Als je bijvoorbeeld ziet dat bepaalde pagina’s veel organisch zoekverkeer trekken, maar niet of nauwelijks tot conversies leiden, dan kun je een A/B test opzetten om een alternatieve lay-out met (meer) opvallende call-to-action te testen. Door conversiedoelen in te stellen, genereer je inzichten en handvatten aan de hand waarvan je je website en/of marketingkanalen verder kunt optimaliseren.
5. Annotaties
De grafiek die in Google Analytics het aantal sessies binnen de geselecteerde periode weergeeft, vertoont vaak een golfbeweging. Op werkdagen krijgen veel websites de meeste bezoekers en in het weekend ligt het aantal bezoekers vaak beduidend lager. Soms wordt de golfbeweging ‘verstoord’ door ongebruikelijke pieken of dalen in het aantal bezoekers. Wanneer je bijvoorbeeld een nieuwsbrief verstuurd of in Google AdWords een display- of advertentiecampagne start, dan kan het aantal bezoekers plotseling flink toenemen. Omgekeerd: als je website onverhoopt down is, daalt het aantal bezoekers enorm.
Online marketing logboek
Om ongebruikelijke pieken en dalen - zeker na langere tijd nog - te kunnen verklaren, kun je in Google Analytics zogenaamde annotaties toevoegen. Dit zijn opmerkingen die je toekent aan een datum en op die manier kunt koppelen aan een ongebruikelijke verandering in het aantal bezoekers. Annotaties zijn in feite een logboek waarin je alle ontwikkelingen op het gebied van online marketing en wijzigingen aan je website kunt bijhouden. Met name wanneer er meerdere mensen of teams zich met marketing bezighouden of wanneer je de marketing hebt uitbesteed, zijn annotaties onmisbaar om statistieken overzichtelijk te houden.
Gratis quickscan?
Inmiddels is het tweede deel van deze serie verschenen met daarin nog vijf waardevolle Google Analytics instellingen en bijbehorende inzichten. Wil je weten of jouw Google Analytics account volledig én goed is ingericht? Vraag dan een gratis quickscan van jouw account aan via [email protected]of via de online marketing pagina.