Een paar weken geleden was ik te gast bij CoolBlue - ‘behind the scenes’. Een inspirerende avond waarin ik een kijkje achter de schermen kreeg bij één van de grootste online retailers van Nederland. Eindbaas Pieter Zwart trapte de avond af met een presentatie over de strategie achter het succes van CoolBlue.
Excessive focus op klanttevredenheid
Bij CoolBlue doen ze werkelijk alles voor een glimlach. Tevreden klanten leiden tot loyaliteit en ambassadeursschap. CoolBlue heeft een Net Promoter Score van maar liefst +63. De gemiddelde NPS score in de retail is +7. CoolBlue heeft, naast een financieel directeur, een directeur klanttevredenheid om dit te bewaken. Met deze strategie weten ze al 10 jaar hun omzet jaarlijks te verdubbelen.
Goed verhaal, maar hoe werkt dat in de praktijk?
Om daar achter te komen ben ik zelf gaan shoppen bij CoolBlue. Tijdens mijn aankoop van een set houtboortjes ontdekte ik verschillende, grote en kleine, slimmigheden die CoolBlue anders maken dan anderen. Ik neem je graag stap voor stap mee in mijn klantreis om te laten zien met welke elementen CoolBlue klanttevredenheid verhoogt en hoe ze positieve mond-tot-mond reclame een zetje in de rug geven.
Op zoek naar een houtborensetje
Ik ben vorige week verhuisd en heb wat klusjes in huis. Maandagmiddag op mijn werk start ik mijn zoektocht naar een houtborensetje voor mijn Bosch boormachine. Shoppen vind ik over het algemeen geen leuke bezigheid. De zoektocht, keuzes maken, formulieren invullen en geld uitgeven doe ik niet voor mijn lol. Ik begin mijn zoektocht dus enigszins pessimistisch.
Google: ‘houtborenset CoolBlue’
Via een AdWords advertentie klik ik door naar boormachinestore.nl. Dit is één van de specialistische webshops onder CoolBlue. Dé specialist op het gebied van boormachines en alles wat daar bij hoort.
Ik kom binnen op de homepage van boormachinestore.nl
Via de navigatie en categoriepagina’s vind ik snel mijn weg naar de afdeling boorsetjes. Op deze pagina moet ik kiezen tussen snelspan-, SDS-plus- en SDS-Max-boren. Juist... En nu? Gelukkig biedt deze pagina een heldere, tekstuele en visuele, uitleg over de verschillen en kies ik zonder twijfel voor de categorie snelspanboren. 
Gedurende mijn zoektocht geeft de webshop mij op de juiste momenten relevant advies zodat ik snel de juiste keuze kan maken. De juiste content op het juiste moment. Eigenlijk precies wat ik verwacht van een retailer. So far so good.
6 snelspanboormachine-houtborensetjes om uit te kiezen
De webshop toont 6 producten, waaronder enkel houtborensetjes en combinatiesetjes (hout, staal, metaal) in zowel het duurdere en budgetsegment. Ik merk dat ik dit een prettig aantal vind om uit te kiezen. De duidelijke verschillen tussen de producten maken het ook makkelijk om te kiezen. 
Toch even rondshoppen
Natuurlijk kijk ik ook even bij een andere grote webshop en een bouwmarkt om te kunnen vergelijken. Hier kom ik al snel van terug omdat ik als boormachineleek compleet verdwaal in het enorme aanbod. Het lukt mij niet om mijn selectie terug te brengen naar een beperkt aantal relevante producten. Het bekende boek The Paradox of Choice beschrijft hoe teveel keuze averechts kan werken. Dit principe ervaar ik nu eigenhandig.
Terug naar boormachinestore.nl
Ik kies voor de goedkopere Kreator Houtborenset 8-Delig 3-10mm. Als ik extra verzendkosten moet betalen of het niet voor het weekend in huis kan hebben zijn ze mij kwijt. Op de productpagina worden deze twee showstoppers uit de weg geruimd. Toch heb ik nog enige twijfel of deze set wel écht werkt met mijn boormachine. Ik kan helaas geen overzicht vinden van compatible apparaten. 
Ik waag een mailtje aan de klantenservice, sluit mijn browser en ga weer aan het werk.
‘s Avonds rond 20:00 uur op de bank met mijn tablet zie ik dat ik (al binnen 10 minuten) een reactie had van de klantenservice.
"Beste meneer Thijssen,
Bedankt voor de interesse in ons! De houtborenset van Kreator is geschikt voor snelspan boormachines. Echter kan ik u niet 100% garanderen dat het ook op uw boormachine werkt, hiervoor heb ik wel het exacte modelnummer nodig. Aan de hand daarvan kan ik het voor u uitzoeken."
Sophie Geenen Specialist - CoolBlue
Wat ik erg op prijs stel aan deze reactie is dat ik me begrepen voel. Sophie weet dat ik een houtborensetje zoek, maar ze begrijpt ook dat ik er 100% zeker van wil zijn dat het setje werkt op mijn machine. Sophie verkoopt niet alleen houtborensetjes, ze verkoopt ook zekerheid. Ik trek mijn boormachine uit de kast en mail een foto van de koffer met daarop het typenummer.
Om 20:49 ontvang ik een reactie van Sophie:
“Beste meneer Thijssen,
Bedankt, daar kan ik zeker wat mee! Het was even zoeken, maar ik kan u nu vertellen dat het geen probleem is om de houtborenset van Kreator te gebruiken op uw Bosch.
Ik ben zo vrij geweest om de houtborenset reeds in het winkelmandje te plaatsen, zodat u enkel de bestelling nog hoeft af te ronden.
Via onderstaande link komt u in het winkelmandje terecht. [link naar het winkelmandje]”
Sophie neemt hiermee niet alleen mijn twijfel weg, ze geeft me ook het gevoel dat ze bij CoolBlue alle aandacht voor me hebben. Ondanks mijn geringe aankoopbedrag van €11,99 neemt ze de moeite om het haarfijn voor mij uit te zoeken en mij die zekerheid te bieden. Nu ben ik enthousiast!
De volgende ochtend
De volgende ochtend rond ik mijn bestelling op mijn smartphone verder af. De mobiele check-out werkt vlekkeloos en ik kan zelf kiezen waar en wanneer het afgeleverd moet worden. Ik betaal via PayPal en klaar is Kees! 
CoolBlue houdt me op de hoogte
Op de bevestigingspagina zie ik in duidelijke stappen wat ik verder kan verwachten en deze belofte wordt keurig netjes ingewilligd. Gedurende de dag wordt ik per mail op de hoogte gehouden van mijn bestelling. “Uw bestelling bij Boormachinestore.nl met ordernummer 11644840 is zojuist ingepakt. Vanavond rond 23.15 uur wordt uw bestelling verzonden en ontvangt u een verzendbevestiging.” Is dat nodig? Nee, ik vind het niet noodzakelijk om mijn boorsetje de hele dag te volgen, maar ik vind het wel leuk dat ze het doen. Hiermee creëren ze nieuwe positive customer touchpoints die allemaal een klein beetje bijdragen aan de totale merkbeleving.
Mijn bestelling wordt bezorgd
Vrijdagochtend 10:30 staat er een opvallend blauw-oranje pakketje in de hal van ons kantoor op mij te wachten. Er zijn kosten nog moeite gespaard om er iets moois van te maken. Een collega spreekt me op mijn aankoop aan waarna ik enthousiast vertel over mijn CoolBlue-ervaring. 
Het pakketje is een belangrijk uithangbord voor CoolBlue. Het trekt de aandacht van mijn collega’s en schreeuwt: “Kijk! Jouw collega koopt bij CoolBlue”. Dit is volgens mij een sterke vorm van sociale bewijskracht en het lokt mond-tot-mond reclame uit.
Ik open het doosje
Naast het houtborensetje bevat het doosje een paar brochures, een recycle actie en wat grappige CoolBlue-kerstkaarten. Als ik een kerstcadeau had gekocht voor een ander had ik wellicht één van de kaarten gebruikt om een kleine persoonlijke boodschap aan mijn cadeau toe te voegen. De kerstkaarten zijn, net als het opvallende pakketje, een leuke poging om van klanten ambassadeurs te maken.
Een klanttevredenheidsonderzoek
Enkele dagen na mijn aankoop komt er een mailtje binnen met de vraag of ik mee wil werken aan een kort klanttevredenheidsonderzoek rondom mijn aankoop. Ik vul de enquête positief in. Na het invullen van de enquête vraagt CoolBlue of ik mijn positieve ervaring ook op het review platform TrustPilot wil delen. Het is natuurlijk slim om eerst mijn tevredenheid te polsen middels een eigen enquête. Het biedt ze de mogelijkheid om alléén de positieve klanten door te sturen naar het openbare review platform TrustPilot en ontevreden klanten op tijd te signaleren. Op TrustPilot scoren ze een 9,9(!) uit 600 reviews. 
Investeren in klantbeleving loont
Het is erg interessant om te zien hoe CoolBlue haar excessieve focus op klanttevredenheid in de praktijk brengt, welke invloed dat heeft op mijn beleving van het merk en mijn toekomstige aankoop intentie.
Een korte recap:
Ze zorgen voor klanttevredenheid en loyaliteit door:
- Het oriëntatieproces zo makkelijk en gebruiksvriendelijk mogelijk te maken zodat ik snel kan vinden wat ik zoek.
- Op de juiste, relevante momenten advies te geven om eventuele twijfels en onduidelijkheden weg te nemen.
- Het assortiment te beperken en producten met duidelijke verschillen te bieden om mijn keuze makkelijker te maken.
- Snelle en uitstekende klantenservice
- Echte persoonlijke aandacht van de klantenservice
- Snelle en gratis levering wanneer het mij uitkomt
- Eenvoudig (mobile) checkoutproces en betalingsmogelijkheden.
- Op de hoogte houden van de status van mijn bestelling
Vervolgens zetten ze deze klanttevredenheid om in ambassadeursschap door:
- Een aantrekkelijke, opvallende en herkenbare verpakking
- Incentives die delen stimuleren (kerstkaarten)
- Uitnodiging voor positieve reviews middels een enquête en TrustPilot.
Deze investering vanuit CoolBlue in mij, als klant, werpt haar vruchten af. De opbrengsten van mijn boorsetje wegen niet op tegen de kosten van de klantenservice, verzending, het doosje en advertentiekosten. Maar in de aankoop van mijn wasmachine en vaatwasser neem ik CoolBlue zeker mee in mijn oriëntatie. Ik heb niet alleen iets gekocht, maar ben inmiddels ook een enthousiaste promoter van CoolBlue.
Hoe staat het met de customer experience van jouw webshop?
Ik hoop je met dit artikel inzicht te geven in hoe verschillende customer touchpoints bij kunnen dragen aan de totale customer experience en welke commerciële waarde dit heeft. Als ik voor mezelf spreek (als consument) zie ik dat er bij veel retailers nog grote kansen liggen op het vlak van customer experience. Elk e-commerce concept heeft zijn eigen mix van touchpoints en bijbehorende aandachtspunten. Het loont om deze eens door de ogen van je consument te bekijken. Hoe dragen je klantenservice, assortiment, gebruiksgemak, design en copy bij aan de totale customer experience? Wat zou je kunnen verbeteren om klanten nog beter te bedienen? En hoe kun je tevreden klanten aansporen om hun enthousiasme te delen?
Reageren op dit artikel
Heb je een vraag of opmerking naar aanleiding van dit artikel? Stuur dan even een berichtje via LinkedIn of Twitter.