Om online succesvol te zijn, moet je je doelgroep begrijpen, weten waar en hoe je deze kan bereiken en heel snel kunnen inspelen op nieuwe ontwikkelingen.
Soms weten nieuwe klanten van Netvlies nog niet precies welke middelen ze hiervoor het beste kunnen inzetten. We ontvangen weleens briefings die op het eerste gezicht goed doordacht lijken, maar waaraan bij nader inzien van alles blijkt te ontbreken. Als we onze klant hier niet op zouden wijzen en gewoon uit zouden voeren wat er beschreven staat (het aloude principe 'u vraagt, wij draaien'), dan loop je het risico dat het eindresultaat niet matcht met je verwachtingen (en die van je stakeholders), waardoor er achteraf van alles moet worden aangepast en je gierend uit je budget vliegt.
Om opdrachtgevers – én onszelf – voor dit soort narigheid te behoeden, starten we elk project met het gezamenlijk ontwikkelen van een gedegen online strategie. We doen dat meestal in drie sessies die elk ongeveer één dagdeel in beslag nemen. We steken dan de koppen bij elkaar om uitgebreid stil te staan bij (onder meer) de doelgroep, de doelstellingen en de propositie. Tijdens deze sessies ontstaan altijd nieuwe inzichten en ideeën, die we vervolgens prioriteren en verwerken in een roadmap.
Het model dat Netvlies hiervoor hanteert is het resultaat van ruim 18 jaar ervaring als strategisch online partner, en van heel veel optimalisatieslagen in de loop der jaren. In dit blog leg ik je uit hoe je een online strategie vormt die – op de juiste momenten, via de juiste kanalen en met de juiste middelen – op korte termijn scoort zonder het grote geheel uit het oog te verliezen.
Drie middagen de koppen bij elkaar
Om online succesvol te zijn, moet je je doelgroep begrijpen, weten waar en hoe je die doelgroep kunt bereiken en heel snel kunnen inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Het is daarom belangrijk om een online strategieaanpak te hanteren die adaptief en doelgericht is. Omdat een online strategie snel op veranderingen moet kunnen inspelen en nooit af is, benaderen we online strategie bij Netvlies bovendien als een proces dat regelmatig opnieuw wordt bekeken en aangevuld wordt met nieuwe inzichten.
Online strategie – stap voor stap
In de drie sessies verdiepen we ons grondig in het vraagstuk, analyseren we de doelgroep en werken we een concreet concept uit. Het resultaat: een online strategie die de richting van het project bepaalt. De kracht van deze aanpak zit hem vaak in het wederzijds delen van kennis en expertise van het merk, de markt, de doelgroep en online. Het bundelen van de krachten en kennis van ons als online expert en onze klant als expert van zijn merk en markt is daarom essentieel.
Laten we de verschillende sessies eens nader bekijken:
Sessie 1 – Verdieping
De eerste sessie is bedoeld om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen met betrekking tot de doelstelling, de doelgroep en de propositie. Daarnaast brengen we focus aan door de vinger op de zere plek te leggen en ons af te vragen met welke doelgroep en propositie we het beste resultaat kunnen boeken. We kunnen immers niet alles in één keer aanpakken. Laten we onze aandacht dus eerst richten op het laaghangende fruit. We stellen hiervoor tal van vragen, zoals:
- Doelstellingen: wat wil je bereiken?
We brengen de diverse bedrijfsdoelstellingen in kaart. Het is daarbij zaak of concrete doelstellingen te formuleren die ook echt nut hebben. ’Meer beleving’ of ‘meer bezoekers’ zijn dus geen goede doelstellingen, want die zeggen niets over meetbaar resultaat. ‘Een omzetstijging van 15% in productcategorie X’ of ‘terugbrengen van het aantal telefoontjes naar de servicedesk met 10%’ daarentegen zijn wél goede (en meetbare) doelstellingen. Vervolgens vragen we ons af met welke doelstelling we online de grootste verandering teweeg kunnen brengen.
- Statistieken: wat vertellen ze je?
We verdiepen ons in de beschikbare data. Hoe scoort de website of webshop nu? Wat kun je afleiden uit klantonderzoeken? Zien we relevante trends in social media? Hoe doen we het t.o.v. de concurrentie? Welke kansen zien we?
- Doelgroepen: welke doelgroep heeft online de grootste potentie?
We brengen in de online strategie prioriteit aan binnen de doelgroepen. Elke organisatie heeft immers diverse doelgroepen. Sommige doelgroepen zijn echter kansrijker dan de andere, bijvoorbeeld doordat ze online beter bereikbaar zijn, een groter deel van de omzet vertegenwoordigen of juist veel groeipotentie hebben. Door te bepalen welke doelgroep online de grootste potentie heeft, krijgen we een beter beeld hoe en waar we deze doelgroep het beste kunnen bereiken. Vaak maken we hierbij gebruik van persona’s: fictieve, maar levensechte vertegenwoordigers van je doelgroep (zie verder bij sessie 2).
- Aanbod: welk aanbod past bij je doelgroep?
Zodra we een duidelijk beeld hebben van de doelstelling en de doelgroep, gaan we kijken met welke producten en diensten we de doelgroep het beste kunnen prikkelen. Vooraf verdiepen we ons hiervoor in het merk, de servicebeloften en de producten. Tijdens de sessie bekijken we vervolgens welke elementen uit de propositie het beste bij de doelgroep passen. Een van onze klanten – een gerenommeerde dealer van premium automerken met ruim twintig vestigingen – streeft er omwille van klantbehoud bijvoorbeeld naar om bedrijfswagens zo lang mogelijk bij haar eigen garagebedrijf in onderhoud te houden. Daarom hanteert het bedrijf een pakket met prikkelende servicebeloften aan haar doelgroep, die bestaat uit kleine zelfstandige ondernemers zoals bouw-, klus- en schildersbedrijven.
Vanuit de doelgroep en de doelstelling geredeneerd zijn met name de servicebeloften ‘We werken ook buiten reguliere werktijden’ en ‘We halen en brengen u of uw bedrijfswagen graag’ extra interessant. Voor de doelgroep geldt immers: tijd is geld. Door deze servicebeloften in de propositie extra te benadrukken, kan het dealerbedrijf ervoor zorgen dat de doelgroep haar langer trouw blijft.
[terugblik]
Sessie 2 – Analyse
Nu we focus hebben aangebracht in de doelstelling en de doelgroep, kruipen we in de huid van de doelgroep en brengen we de klantreis ervan in kaart. Dat geeft ons een goed beeld van de verschillende kanalen, middelen en touchpoints die onder meer de naamsbekendheid, de voorkeur, de loyaliteit en de uiteindelijke aankoop kunnen beïnvloeden. Bovendien helpt het ons om de boodschap en het aanbod haarscherp op de doelgroep af te stemmen. Tijdens deze sessie gaan we nader in op de volgende aspecten:
- Persona’s: kruip in de huid van je doelgroep
Via een persona kruip je als het ware in de huid van je doelgroep en bekijk je de wereld en jouw product vanuit zijn of haar perspectief. Persona’s helpen je hierdoor om jezelf effectief in te leven in je doelgroep en dát is essentieel om een uitmuntende klantbeleving te creëren. Het helpt bovendien enorm om binnen het team en de organisatie scherp te krijgen voor wie je het allemaal doet.
- Propositie: vorm een onweerstaanbaar aanbod
Belangrijke vraag in dit stadium: hoe gaan we elke persona – we kunnen er immers meer dan één creëren – ervan overtuigen dat hij of zij bij ons aan het juiste adres is met zijn of haar behoefte? We vormen hierbij een waardepropositie en bundelen de Why, How en What tot een sterk aanbod. Welke merkwaarden, servicebeloften, producten en diensten passen het beste bij de persona? En hoe gaan we dat communiceren zodat onze persona’s enthousiast worden? Dit werken we uit in een A3-formaat poster zodat we altijd worden herinnerd aan het scherpe aanbod voor deze doelgroep.
- Customer Journey Map: breng de klantreis in kaart
De volgende stap is het in kaart brengen van de klantreis van elke persona bij de gekozen propositie. Dit geeft een beeld van de verschillende kanalen, middelen en touchpoints die van invloed zijn in de prikkel-, oriëntatie-, aankoop- en gebruiksfase. Het maakt daarnaast inzichtelijk waar in de klantreis verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te creëren.
- Inspiratie: wat kunnen we van anderen leren?
Waarom zou je het wiel opnieuw uitvinden als je veel van andere initiatieven kunt leren? Het is daarom goed om – vóór sessie 3, de conceptfase – eens te kijken hoe anderen omgaan met een vergelijkbare doelstelling, doelgroep en propositie. Bekijk aansprekende websites van anderen en bedenk eens wat ze goed en fout doen en wat jij daarvan kunt leren.
Sessie 3 – Concept
Als het goed is, hebben we inmiddels voldoende focus aangebracht in de doelstellingen en weten we precies voor wie we het doen. Hoog tijd om concreet te worden: hoe gaan we onze doelgroep online bedienen en zorgen dat we ons doel bereiken?
- Story map: droom je ideale klantreis
Hoe ziet de ideale klantreis eruit? In een story map visualiseren we hoe jouw persona in een bepaalde situatie op verschillende momenten via diverse kanalen met je in contact komt. De story map toont alle stakeholders binnen je organisatie (service, distributie, sales, marketing…) in één oogopslag de juiste context en een beeld van de gekozen richting. Misschien nog wel waardevoller: zo’n story map werkt enorm inspirerend en beklijft in de organisatie!
- Moments en touchpoints: breng de doorslaggevende momenten in kaart
In elke klantfase (prikkel, oriëntatie, aankoop en gebruik) zijn er diverse momenten waarop een consument aan je merk denkt en waarop jij het verschil kunt maken. In deze stap van de sessie brengen we daarom de belangrijkste momenten in kaart en kijken we welke touchpoints – zoals pagina’s binnen de website, social media en mailings – we moeten creëren of verbeteren om het verschil te maken. Dit geeft een heel duidelijk beeld van de belangrijkste optimalisatie die op korte termijn voor resultaat zorgen.
- Concept: maak het tastbaar
Tot slot bundelen we alle inzichten en ideeën in een pakkend en tastbaar concept. In dit concept wordt ook voor andere mensen in de organisatie en projectleden duidelijk waar we vandaan komen en waar we heen willen. We visualiseren de ideeën uit de story map en maken (afhankelijk van het vraagstuk) interactieve demo’s zodat het idee écht tot leven komt en beklijft binnen je organisatie.
Lees ook mijn volgende blogs over online strategie
Eerder al verscheen in deze serie de volgende blog:
Mijn volgende blogs zullen gaan over:
Nieuwe blogs niet missen? Laat onderaan deze pagina je mailadres achter, en je ontvangt onze beste blogartikelen automatisch in je mailbox!