Chassé Theater optimaliseert online klantreis en verhoogt kaartverkoop

Voor Chassé Theater lag de focus de afgelopen twee seizoenen onder meer op het optimaliseren van de online klantreis. Het Bredase theater trok hierbij samen op met Netvlies. Gedurende dit traject viel me eens te meer op hoezeer Chassé Theater open staat voor innovaties en experimenten en er is – ook budgettair – volop ruimte om op diverse momenten in de klantreis continu op kleine schaal uit te testen hoe je (potentiële) bezoekers beter bereikt, verleidt en verbindt. Chassé Theater gaat daarbij uit van het standpunt dat élke verbetering blijvend van waarde is. Omdat we trots zijn op de behaalde resultaten – die we van Chassé Theater ook nog eens met je mogen delen – vertel ik graag wat meer over deze case. Om te voorkomen dat je verdwaalt in dit (best wel lange) blog, heb ik de tekst verdeeld in zes hapklare brokken:

1. Over Chassé Theater en haar ambities
2. Projectaanpak: online advertising
3. Projectaanpak: websiteoptimalisatie
4. Projectaanpak: optimalisatie online bestelproces
5. Projectaanpak: versterking van de klantrelatie
6. Overall resultaten

1. Over Chassé Theater en haar ambities

Chassé Theater heeft een prachtige ambitie: het wil bij bezoekers een levenslange liefde voor theater en cinema aanwakkeren. Om dat te realiseren, zijn in het verleden acht fact-based persona’s ontwikkeld. Deze worden met enige regelmaat opnieuw langs de meetlat gelegd om te beoordelen hoe (potentiële) bezoekers in elke fase van de klantreis kunnen worden bereikt, ontzorgd, verleid en verrast. Als uitgangspunt geldt dat Chassé Theater in elke fase van de online klantreis relevant wil zijn, onder meer door de online zichtbaarheid en de website continu te verbeteren door middel van websitepersonalisatie, A/B testen en conversieoptimalisatie. Doelstelling daarbij is het verhogen van de online conversie, de klantwaarde en de klanttevredenheid. Het theater reserveert hiervoor jaarlijks een apart budget. Want, zo vinden ze: “Change is a process, not an event”. Voor de optimalisatieslag die ik in deze case bespreek, zijn – gebaseerd op kwantitatieve analyses van klantdata, data van websiteverkeer en kwalitatief klantenonderzoek – per doelgroep de volgende ambities geformuleerd: Passanten (1 - 2 bezoeken per jaar) • Verhoging van online bereik • Verhoging van conversie op chasse.nl Participanten (3 - 5 bezoeken per jaar) en kernpubliek (> 5 bezoeken per jaar) • Verhoging van klantwaarde • Gebruiksvriendelijker online bestellen Bij dit project lag de focus met name op bezoekers uit de eerste doelgroep. Bijna de helft hiervan bezoekt Chassé Theater voor het eerste en het conversiepercentage lag bij deze doelgroep 32% lager dan bij regelmatige terugkerende bezoekers. Daar viel dus nog wel een verbeterslag te maken! De doelgroep ‘passanten’ wordt vertegenwoordigd door drie persona’s: Linda, Ada en Jochem.

2. Online advertising

Om in elke fase van de klantreis aan te sluiten bij de beleving van de doelgroep, een voorkeur voor Chassé Theater te creëren en de kans te vergroten dat potentiële bezoekers op het moment suprême daadwerkelijk tickets bij Chassé Theater bestellen, is gebruikgemaakt van het See-Think-Do-Care-model van Google. Zoals je wellicht weet, heeft elk element van dit trechtermode betrekking op een nieuwe fase in de klantreis. Vertaald naar Chassé Theater zou je deze fasen als volgt kunnen omschrijven: Behalve – net zoals (bijna) elk theater – online te adverteren met specifieke voorstellingen, zette Chassé Theater aan de hand van het STDC-model in samenwerking met Netvlies per fase de volgende middelen in:

See

Om in te spelen op de bezoekmotieven en bezoekers te verleiden tot een bezoek aan chasse.nl, kregen theaterliefhebbers in een straal van 45 kilometer rondom Breda advertenties en video’s (van 24 seconden) te zien. Ingezette kanalen: AdWords Display, YouTube en Facebook.

Think

Iedereen die op chasse.nl een of meer voorstellingspagina’s had bezocht, kreeg online advertenties te zien van de voorstelling(en) waarvoor ze geen tickets hadden besteld. Deze vorm van dynamische retargeting is heel gebruikelijk in retail, maar wordt nog weinig toegepast in de theatersector. Ingezette kanalen: AdWords Display, AdWords remarketing via Display, AdWords remarketing via Search, AdWords Search campagnes en remarketing via Facebook.

Care

Wie eenmaal tickets had besteld, kreeg advertenties te zien van arrangementen die waren gericht op het veraangenamen van het theaterbezoek, zoals premium parking en dineren in de Brasserie. Ook is onder deze doelgroep getest met oproepen om schenker aan het Chassé Cultuurfonds te worden of een eenmalige donatie te doen.  

3. Websiteoptimalisatie voor verbeterde klantervaring tijdens de oriëntatie

Naast de online advertisingcampagne mocht op de website van het Chassé Theater volop worden geëxperimenteerd. Hieronder bespreek ik de belangrijkste websiteoptimalisaties met je.

Twee pilots: websitepersonalisatie

Voor bezoekers die zich via chasse.nl oriënteren – en zich dus in de Think-fase bevinden – voerde Chassé Theater in het najaar van 2015 in samenwerking met IQNOMY en Netvlies een pilot uit voor het personaliseren van de website met dynamische content, ook bekend als liquid content. Tijdens de pilot werd met tracking cookies bijgehouden waar de voorkeur van de bezoeker naar uitging: theater, cinema, musical of show/dans. Op basis van de bezochte pagina’s werden bij een volgend bezoek de carrousel met aangekondigde voorstellingen en/of de tiplijst met populairste toppers op de homepage voor 50% van de bezoekers aangepast aan hun voorkeur. De controlegroep kreeg de ‘standaard’ homepage te zien. Verondersteld werd dat gepersonaliseerde content voor bezoekers relevanter is dan standaardcontent en daardoor resulteert in een hogere CTR. De pilot bewees dat liquid content het engagement verhoogt en daardoor inderdaad leidt tot een (aanzienlijk) hogere CTR dan standaard content. Meer weten? Lees dan ook het blog van Martijn op Frankwatching. Als vervolg op deze pilot zijn voor het seizoen 2016-2017 – ditmaal in samenwerking met Netvlies en WiQhit – drie nieuwe pilots geformuleerd. De eerste, die inmiddels is afgerond, was gericht op de doelgroep ‘passanten’: websitebezoekers die op basis van WiQhit-data niet werden herkend als terugkerende bezoekers in de afgelopen 12 maanden. Voor de pilot werd verondersteld dat deze bezoekers Chassé Theater niet kennen en dat Chassé Theater wat hen betreft gelijk is aan andere theaters. Hoewel van deze first time visitors geen eerdere informatie beschikbaar was op basis waarvan de website kon worden gepersonaliseerd, wilde Chassé Theater hen tóch een relevantere ervaring bieden. De vraag was: hoe? Het antwoord: door enkele relevante usp’s te etaleren. Uit onderzoek is namelijk wél bekend wat de meest voorkomende twijfels van passanten tijdens de Think-fase zijn. Op grond daarvan werd besloten om de volgende onderscheidende punten uit te lichten:

• prijzen vanaf € 10,20
• meest veelzijdige aanbod van theater en film
• keuze uit 4 restaurants voor borrel of diner
• 4 ruime parkeergelegenheden op minder dan 4 minuten loopafstand

Voor dit doel hebben we de slider op de homepage – waarin wisselende content wordt getoond op basis van de actuele programmering – uitgebreid met een vierde slide. De test is multivariate opgezet met drie testgroepen en een controlegroep, elk 25% groot. De controlegroep kreeg de standaard content te zien, die bestond uit roterende slides zoals hieronder: De drie testgroepen kregen echter een carrousel te zien met de extra slide met een visual van het theater én de usp’s, gepresenteerd op een gekleurd achtergrondvlak in drie kleurvarianten. De pilot leverde tijdens de testperiode voor alle kleurvarianten een fraaie conversieverbetering op, al bleef alleen de rode variant het continu beter doen dan de controlegroep.

Pilot: conversieoptimalisatie via Visual Website Optimizer

Chassé Theater test regelmatig hoe de website voor websitebezoekers relevanter kan zijn op factoren als functionaliteit, copy, beeld en weergave op de pagina. Aan de hand van statistieken, best practices en gezond verstand wordt hiervoor een hypothesekalender opgemaakt, waarna verschillende tests worden opgezet. Deze pilot was bedoeld om te onderzoeken hoe de theaterbezoeker het liefst een voorstelling kiest: op datum of op genre. Aanvankelijk stond het kalenderblok boven het genreblok. Gedurende de 18-daagse pilotperiode kregen 11.965 bezoekers – verdeeld in twee evenredige groepen – de standaard variant óf de omgekeerde variant te zien. De omgekeerde variant – met het genreblok boven het kalenderblok – leidde tot 9,77% méér interactie (doorklikken). Conclusie: als je het genre prominenter toont, zijn gebruikers eerder geneigd om een selectie te maken op genre dan op beschikbare datum.  

4. Optimalisatie van het bestelproces

Hoewel de oriëntatiefase bij dit project centraal stond, valt ook in de conversiefase natuurlijk altijd wel wat te verbeteren. Twee aspecten licht ik er graag voor je uit:

Optimalisatie online bestellen

Chassé Theater optimaliseerde samen met Netvlies, ticketing partner Itix en collega-theaters De Maaspoort, Wilmink theater en De Nieuwe Kolk de online check out (het online bestellen van kaarten). De volgende doelen stonden daarbij centraal: • het online bestelproces gebruiksvriendelijker maken voor gasten • de klantwaarde van gasten verhogen door betere en slimmere positionering van de upsells (zoals arrangementen ) • het verlagen van de drempel om in te loggen of een nieuw account aan te maken

Opvolging verlaten winkelwagen

Het komt geregeld voor dat in de online winkelwagens van ingelogde gasten bestellingen achterblijven die niet zijn afgerekend. Dat komt bijvoorbeeld doordat mensen nog met hun gezelschap willen overleggen, doordat ze vragen hebben of doordat ze er niet goed uitkomen. Deze bestellingen komen dagelijks binnen in de mailbox van het bespreekbureau, dat de gasten vervolgens nabelt en niet-bereikte gasten een e-mail stuurt om de reservering alsnog te verzilveren. Bellen blijkt hierbij driemaal zo effectief te zijn als mailen. Men reageert bovendien doorgaans positief en is blij verrast met deze service. Resultaten• Conversie na telefoontje: 53%• Conversie na e-mail: 18%

5. Versterking relatie met bestaande klanten

Tot slot is aandacht besteed aan bezoekers die al eens tickets hebben gekocht. In hun geval is het zaak om de relatie te versterken en de loyaliteit te vergroten, zodat het regelmatig terugkerende bezoekers worden. Als afsluiting van dit lange blog – chapeau dat je tot hier hebt doorgelezen – noem ik enkele aandachtpunten:

Gepersonaliseerde e-mailcampagnes

Zoals meer theaters zet ook Chassé Theater gepersonaliseerde e-mailcampagnes in: after mails waarin wordt gevraagd om reviews en relevante tips voor de volgende keer.

Chassé Rangers

Sinds twee jaar worden kinderen uitgenodigd om Chassé Ranger te worden, uiteraard met diverse leuke voordelen in het vooruitzicht. Hiervoor wordt ook de verjaardag van de kinderen uitgevraagd, zodat in de nieuwsbrief relevante – lees: op de leeftijd afgestemde – tips voor het gezin kunnen worden geven. Leuke bijkomstigheid: de nieuwsbrief wordt nóg persoonlijker doordat de namen van de kinderen in de onderwerpregel en in de nieuwsbrief zelf worden gebruikt. Resultaat• Openen mail door Chassé Rangers: 72% (niet-Rangers: 35%)• Tickets kopen door Chassé Rangers: 2,1% (niet-Rangers: 0,81%)

Versterken voor- en napret

Sinds begin 2017 zet Chassé Theater – in samenwerking met partner CM – sms in om de beleving van bezoekers kort voor en na de voorstellingen te versterken. Op 9 februari 2017 kregen bezoekers van het concert van Paul de Munnik bijvoorbeeld vlak voor aanvang een sms’je vanuit de kleedkamer met de tekst: “Een bericht van Paul de Munnik!”. Het bericht bevatte een link naar deze video (link naar https://www.youtube.com/watch?v=G36MKmvrls4) en dát werd door de bezoekers zeer gewaardeerd!  

6. En dan nu: de overall resultaten

Het hele traject dat ik hiervoor heb beschreven, zorgde in 2016 voor meer tevreden klanten én leidde tot een stijging van de conversie met 7,66%(*) ten opzichte van 2014. Het aantal transacties groeide – uitsluitend door de verbeterde conversie – in 2015 met 11.000 (t.o.v. 2014) en in 2016 met nog eens 3.500 (t.o.v. 2015). Uitgaande van het gegeven dat elke theater/cinemareservering gemiddelde € 54,00 (excl. horecaopbrengst) oplevert, resulteerde de verbeterde conversie dus alleen in 2016 al tot een extra omzet van € 189.000! En dat met een optimalisatiebudget van zo’n € 11.000 per jaar… (*) Het Chassé Theater is een theater / bioscoop. Aangezien bioscoopbezoekers in verhouding meer kaarten kopen via de traditionele verkoopkanalen ( balie/telefoon) dan theaterbezoekers, is het conversiepercentage niet te benchmarken met theaters zonder bioscoopfunctie.