Het innovatieve technologiebedrijf Axon uit het Brabantse Gilze heeft een echte pioniersmentaliteit en groeide de afgelopen dertig jaar uit tot een wereldleider in netwerkinfrastructuur voor de professionele tv-industrie. Het bedrijf levert innovatieve technische oplossingen aan onder meer omroepen, netwerkoperators en serviceproviders. Door de diverse doelgroepen met behulp van persona’s te definiëren en te focussen op hun behoeften, kwam Axon samen met Netvlies tot een krachtige online strategie en werd een effectieve nieuwe website ontwikkeld. Axon: wereldspeler in broadcast technology Axon is zo’n typisch bedrijf dat wereldwijd al jarenlang meedraait in de absolute top, maar bij de gemiddelde consument volstrekt onbekend is. Het bedrijf ontwikkelt, produceert en verkoopt met name producten en systemen voor het omzetten van signalen en het bewerken en verwerken van beeld (video) en geluid (audio). De state-of-the-art oplossingen van Axon worden onder meer toegepast bij live-uitzendingen van bijvoorbeeld voetbalwedstrijden, de Olympische Spelen, concerten en tv-programma’s zoals het NOS Journaal en De Wereld Draait Door. Naast haar hoofdkwartier in Gilze heeft Axon verkoopkantoren in onder meer Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, Zweden, Rusland, China, Singapore, India en de Verenigde Arabische Emiraten. Meer leads genereren Netvlies werd door Axon benaderd omdat het onmogelijk was gebleken om met de oude website de verschillende ambities van het bedrijf te verwezenlijken. Zo wilde het bedrijf graag meer leads genereren, onder meer met behulp van goede content en een (aan CRM gekoppelde) marketing automation tool. De website was echter ontwikkeld in statische techniek en ontbeerde de benodigde flexibiliteit. Hierdoor was het lastig om uitbreidingen en andere wensen te realiseren. Daarnaast waren er te weinig kwalitatieve data voorhanden over mensen die de website bezochten. In principe werd alleen gemeten hoeveel bezoekers de website had, maar daar hield het eigenlijk wel bij op. Kortom: er moest een grote slag worden gemaakt in zowel de online strategie en als de realisatie van de bijbehorende digitale middelen.
Netvlies werd ons via-via aanbevolen en overtuigde ons met haar strategische aanpak. Zo werd ons al snel duidelijk gemaakt dat een website in de visie van Netvlies slechts een middel is om bepaalde bedrijfs- en marketingdoelen te behalen en dat je dus gezamenlijk moet inzoomen op een goede strategie om die doelen te realiseren. Andere partijen waarmee we spraken, gingen het eigenlijk meteen al hebben over het design en de invulling van de nieuwe website.
Geert Jan Gussen, Marketing Manager | Axon
Snel op één lijn over nieuwe strategie Tijdens de strategische sessies werd Axon breed vertegenwoordigd door mensen met diverse rollen binnen de organisatie: directie, marketing en communicatie, product management, technical support en sales. De bundeling van de veelzijdige kennis en ervaring vanuit Axon en de online expertise vanuit Netvlies werkte inspirerend en hielp om samen een toekomstvisie te bepalen en knopen door te hakken over de prioriteiten. En ondanks de grootte van de groep zaten we tijdens de strategische sessies verrassend snel op één lijn. 
Een van de belangrijkste uitkomsten van de sessies was dat de diverse doelgroepen van Axon in de (online) marketingstrategie centraal moeten staan. Waar in het verleden vooral vanuit de techniek en de specificaties werd gecommuniceerd, zagen we mooie kansen door goed te kijken naar andere doelgroepen en hun behoeften binnen bepaalde fases van de klantreis.
Het strategische model van Netvlies was een leuke en interessante exercitie met waardevolle uitkomsten. De verdiepingsslag die we tijdens de strategische sessies – met name in onze persona’s – hebben gemaakt, heeft ons een aantal eyeopeners opgeleverd. Zo hebben we de informatiebehoeften van onze doelgroepen nu beter in beeld en zijn we beter in staat om hierop te focussen en op een overzichtelijke manier antwoord te geven op de vragen die ze hebben. En dat is beduidend anders dan bezoekers van bijvoorbeeld een website of beursstand te overladen met (technische) informatie.
Margot Timmermans, Manager Communicatie | Axon
Hoewel de afdeling R&D van Axon zelf ook met Scrum werkt, was het voor de marketingafdeling de eerste keer. Margot Timmermans, manager communicatie bij Axon, vervulde binnen het scrumteam de rol van Product Owner en was soms drie of vier dagen per week aanwezig bij Netvlies op kantoor om mee te werken aan het project. En die kennismaking met Scrum beviel haar goed: “Dit was voor Axon een groot project en met Scrum zit je kort op de bal. Je ziet dagelijks de voortgang en kunt snel schakelen. Bovendien is het heel waardevol dat je af en toe even persoonlijk met elkaar kunt sparren en informatie kunt overdragen. Dat werkt bij lastige vraagstukken veel beter dan mailen of bellen, zeker als je – zoals bij ons – te maken hebt met behoorlijk complexe producten. Daarnaast vond ik het vooral heel leuk om bij Netvlies te zitten. Je werkt echt als collega’s samen in een inspirerend mooi kantoor met – ook niet onbelangrijk – een hele goede lunch…” 
Klantgerichte benadering betaalt zich uit Al vanaf de lancering leverde de nieuwe website veel meer leads op dan de oude. Dat is vooral te danken aan de gewijzigde insteek van de website: vanuit persona’s en met de inzet van slimme marketingtechnieken.
De volgende stappen die we gaan zetten zullen betrekking hebben op een goede integratie van CRM en marketing automation, zodat we straks ook goed inzichtelijk hebben wat daarvan de bijdrage aan sales is. Eén ding is in elk geval duidelijk: met de lancering van onze nieuwe website is een solide basis gelegd waarop we verder kunnen bouwen. Op de roadmap voor aankomend jaar staan – naast het op basis van praktijkinzichten verder optimaliseren van de website – het opzetten van een PIM, de inzet van marketing automation en een ‘My Axon’-omgeving voor onze bestaande klanten.
Geert Jan Gussen, Marketing Manager | Axon