Zo hielp Netvlies het Rotterdams Philharmonisch Orkest haar doelen te realiseren

Vorig jaar heeft Netvlies voor het Rotterdams Philharmonisch Orkest een publieksgerichte website ontwikkeld waarvan het ontwerp is gebaseerd op de nieuwe huisstijl van het orkest. De doelstellingen van het orkest waren ronduit ambitieus, dus we konden de mouwen ‘op zijn Rotterdams’ opstropen. En dat heeft zijn vruchten afgeworpen… Deze maand werd bekend gemaakt dat de rebranding van het RPhO is genomineerd voor de prestigieuze Cultuur Marketing Awards 2017, en wonnen we de Splash Award, voor beste non-profit Drupal project van 2017.

Omdat we heel trots zijn op deze erkenning en de resultaten die het RPhO mede dankzij de nieuwe website het afgelopen jaar heeft gerealiseerd, vertel ik je graag wat meer over dit project.

Over het Rotterdams Philharmonisch Orkest

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest (RPhO) is, zoals het orkest het zelf omschrijft, “een modern orkest met sterke wortels in de traditie van de klassieke muziek en het temperament van de thuishaven Rotterdam”. Duidelijk, toch? Maar niet duidelijk genoeg. Want door de toegenomen hoeveelheid nieuwe producten dreigde verwarring te ontstaan over de vraag: wat is het RPhO en wat heeft het mij te bieden?

Merkfocus

Het orkest had dan ook de sterke behoefte om zijn merkwaarden te (her)definiëren en uit te dragen. Daarnaast was het van belang om – naast de trouwe bezoekersschare van met name liefhebbers van klassieke kunsten – een nieuw, breder en jonger publiek aan te spreken. Merkonderzoek wees uit dat er één krachtig woord is waarmee de doelgroep het RPhO associeert: raken. Het orkest raakt het publiek emotioneel. Hoe? Bijvoorbeeld door zich te onderscheiden met gewaagde repertoirekeuzes, zoals het mengen van musical en opera, het live spelen van filmmuziek onder vertoning van The Matrix en het uitvoeren van een Braziliaans programma in samenwerking met een Braziliaanse samba-legende. Maar het orkest neemt ook bijzondere initiatieven zoals Core Classics, waarbij een symfonisch topstuk wordt voorafgegaan door een talkshow en afgesloten met een borrel.

Rotterdams Philharmonisch Orkest merkfocus

De opdracht

Het mag duidelijk zijn dat een orkest dat de gebaande paden durft te verlaten behoefte heeft aan een merkstrategie, een visuele stijl en een website die het ‘gewone’ en het ‘ brave’ overstijgen én de beoogde nieuwe doelgroep weten te raken.

Netvlies kreeg dan ook als opdracht: ontwikkel een online communicatiestijl en een website die:

  • de positionering en de identiteit van het merk ‘RPhO’ versterken;
  • de afstand tussen het orkest en het publiek verkleinen;
  • ruimte laten voor diversiteit en eenvoudig aanpasbaar én toepasbaar zijn, of het nu om een zwaar klassiek stuk gaat of om een lichtvoetige familievoorstelling.

Aan deze opdracht werden bovendien de volgende meetbare doelen gekoppeld:

  • een grotere merkherkenning met de juiste associaties;
  • een stijging van de ticketverkoop, zowel online als in totaal;
  • verbreding van het publiek door nieuwe (en jongere) doelgroepen naar de concertzaal te lokken;
  • het opbouwen van een community via eigen social media kanalen en e-mail.

Communicatiestijl

Voor het ontwikkelen van een nieuw communicatieconcept en een nieuwe offline huisstijl schakelde RPhO het communicatiebureau Enchilada in, dat hiervoor samenwerkte met Bureau Bunk. In dit concept staat de caleidoscoop – feitelijk een spiegelende veelhoekige koker, figuurlijk een symbool voor grote variatie en veelkleurigheid –centraal. Door deze ontwerpstijl worden uiteenlopende doelgroepen aangesproken: jong én oud, progressief én behoudend. Tegelijkertijd straalt het ontwerp de kwaliteit van het orkest uit om een zeer breed en gevarieerd repertoire op hoog niveau uit te voeren. Netvlies maakte in nauw overleg met Enchilada de vertaalslag van de nieuwe huisstijl naar online .

Een website die raakt, bindt, inspireert én verkoopt

Door samen met het RPhO vooraf de customer journey van de belangrijkste doelgroepen in kaart te brengen, kon goed op de informatiebehoeften van het publiek worden ingespeeld. Om nieuw publiek – dat vaak nog onbekend is met het aanbod van het orkest – aan te spreken, zijn bijvoorbeeld alle concerten gelabeld met een stijl, zoals ‘intens’, ‘romantisch’ en ‘toegankelijk’. En ook kun je via geluidsfragmenten ontdekken welke stijlen het beste bij je passen. Dat maakt het bestellen van tickets een stuk eenvoudiger, al is de website lang niet alleen gericht op het verkopen van tickets. Met de website wil het RPhO zijn publiek namelijk ook raken en binden door het aanbieden van aantrekkelijke content. Daarom vind je op de website bijvoorbeeld ook eigen videoproducties waarmee de orkestleden uit de anonimiteit worden gehaald en het merk ‘RPhO’ tot leven brengen.

Rotterdams Philharmonisch Orkest nieuwe site

Maximale flexibiliteit

De website – die is ontwikkeld in Drupal – geeft de marketingafdeling van het RPhO de vrijheid om bijna alles zelf aan te passen. Hierdoor kunnen de marketingmedewerkers de website eenvoudig uitbreiden en kunnen ze volop uitproberen, zonder dat ze zich beperkt voelen in het uitvoeren van online experimenten of het doorvoeren van verbeterpunten.

 

Mooie resultaten

Na 1 jaar konden we de eerste balans opmaken en die viel niet tegen. Zo steeg de online ticketverkoop via de eigen website met 85% en de absolute ticketverkoop met 2,4%. Maar belangrijker nog: het aantal nieuwe klanten groeide in totaal met 38%, terwijl het aantal klanten van 16 tot 55 jaar met 19% toenam. En daarmee is de doelstelling – verbreding én verjonging van het publiek – zeker behaald.

Rotterdams Philharmonisch Orkest cijfers website

Benieuwd naar het resultaat?

Bekijk hier de website

Medewerker foto
Business Developer Martijn van Hoof

Martijn houdt van uitdagen en uitgedaagd worden. Met deze mentaliteit probeert hij het beste uit de klant, het team en een samenwerking te halen. Met zijn ruime marketing en e-commerce ervaring heeft hij al heel wat mooie klantrelaties opgebouwd de afgelopen jaren.

Over Martijn van Hoof