Waarom persona’s onmisbaar zijn voor een goede online strategie

Bij Netvlies werken we inmiddels met 44 specialisten, maar in dit blogartikel wil ik graag een aantal andere personen met wie ik dagelijks werk aan je voorstellen. Ze heten Karin, Sjoerd en Anne en ik neem ze graag mee naar klanten. Waarom? Omdat ze ons helpen om écht een goed beeld te krijgen van de doelgroepen, van wat hen beweegt en van hoe we ze kunnen raken. En telkens weer verbaas ik me erover hoe ze een projectteam op nieuwe ideeën brengen en ervoor zorgen dat we allemaal de juiste focus hebben. Dát maakt persona’s – want dát zijn Karin, Sjoerd en Anne – onmisbaar voor een goede online strategie.

Persona's Handyman

Karin, Sjoerd en Anne zijn realistische beschrijvingen van fictieve personen die diverse doelgroepen vertegenwoordigen. Ze helpen je om vanuit de doelgroep te beredeneren bij je online strategie.

 

Verplaats je in de behoeften en de doelen van je klant

Wanneer je aan de slag gaat met je online strategie, zul je niet ver komen als je alleen stilstaat bij de doelen van je organisatie. Je doelgroepen hebben immers hun eigen doelen, behoeften, opvattingen en motieven. Wil je dat je doelgroepen jouw product of dienst gaan gebruiken, dan moet je je dus in hun belevingswereld verplaatsen en adequaat inspelen op hun behoeften. Je doelgroepen zitten namelijk – zeker online – aan de knoppen en zijn in een paar seconden weg als ze op jouw website niet direct vinden wat ze zoeken.

Praktijkvoorbeeld
Bij de start van de ontwikkeling van het e-commerce platform voor Handyman kwamen we tot het inzicht dat een van de andere persona’s – ‘Bart’, een 25-jarige hbo-student – bij zijn oriëntatie op een inktcartridge graag wil weten bij welke winkel in de buurt hij zijn specifieke cartridge kan kopen. Door – naast informatie over de cartridge zelf – ook informatie te geven over de beschikbaarheid ervan bij een winkel in de buurt én de openingstijden van de winkel, is de kans een stuk groter dat Bart de gezochte cartridge daadwerkelijk bij Handyman koopt.

Behoefte en doelen klanten

Geef je doelgroepen de hoofdrol in je project

Ook bij het ontwikkelen van een concept voor bijvoorbeeld een campagne of een website is het belangrijk dat je vanuit je doelgroepen denkt. Het gaat er niet om wat je zélf leuk of goed vindt, veel interessanter is het wat je meest relevante doelgroepen ervan vinden. Vaak vertegenwoordig je zelf immers maar een klein deel van één doelgroep van je organisatie. Daarnaast heeft elk lid van je projectteam zijn of haar eigen ideeën en voorkeuren en dat zorgt voor veel discussies en verschillende doelen en belangen.

Kortom: het verkrijgen van inzicht in je doelgroepen is cruciaal. Niet alleen voor jou als marketing- of communicatieprofessional, maar voor iedereen die namens je organisatie met je doelgroepen te maken heeft. Dat kunnen collega’s binnen je organisatie zijn, maar ook je internetbureau, je reclamebureau en andere leveranciers die zelf niet dagelijks met jouw doelgroep te maken hebben maar hiervoor wel uitingen ontwikkelen.

Praktijkvoorbeeld
De fitnessformules Fit For Free en SportCity gebruiken de persona die we bij de ontwikkeling van hun websites hebben ingezet ook als vertrekpunt voor de ontwikkeling van hun offline campagnes. Zo ontstaat een goede synergie tussen de verschillende uitingen en dat spreekt de doelgroepen aan.

Persona Fit For Free

 

Acht nuttige tips voor het creëren van je eigen persona’s

Zoals je in de beide praktijkvoorbeelden kon lezen, kunnen persona’s je uitstekend helpen bij het verwerven van inzicht in je doelgroepen. Bij Netvlies werken we al bijna 10 jaar met persona’s. In die tijd hebben we er voor onze klanten al vele honderden gemaakt. De ervaring die we daarbij hebben opgedaan, deel ik graag met je in de vorm van acht handige tips. Zo kun je zelf persona’s voor jouw organisatie creëren zonder in de valkuilen te stappen waar wij herhaaldelijk in zijn beland…

#1 Maak persona’s niet te uitgebreid

Het is belangrijk om stil te staan bij de vragen die jouw persona’s moeten beantwoorden. Dat is uiteraard voor elke organisatie weer anders en het helpt als je het al vaker hebt gedaan. Het is de uitdaging om je persona beknopt te houden, maar wél de belangrijkste vragen met betrekking tot de website, social media, et cetera te beantwoorden.

#2 Maak niet te veel persona’s

Bepaal vooraf hoeveel persona’s je wilt creëren. Met vijftien verschillende persona’s wordt het wel heel lastig om nog te focussen op de belangrijkste zaken. Eén persona voor elk van de meest relevante doelgroepen is meestal een goed uitgangspunt. Bij de meeste klanten van Netvlies komen we uit op twee tot vier persona’s.

Vaak wordt me gevraagd of je met het creëren van persona’s ook mensen uitsluit. Dat is uiteraard niet de bedoeling, maar je wilt met je persona wél focus aanbrengen en meer inhoud geven aan de doelgroep. Heb je echter het gevoel dat de doelgroep waarop je een persona baseert té divers is – waardoor er tóch mensen buiten de boot vallen – dan kan het verstandig zijn om een grote doelgroep op te splitsen in meerder kleine doelgroepen. Maar het uitgangspunt blijft: focus je op de meest relevante doelgroepen en niet op iedereen.

#3 Betrek er mensen bij die je doelgroepen het beste kennen

Bij onze strategische sessies vragen we doorgaans of niet alleen de directeur of marketingmanager deelneemt, maar óók mensen die veel een-op-een contact met de doelgroepen hebben.

Beste doelgroep

#4 Begin met research naar je doelgroepen en breng focus aan

Start met in kaart brengen van je doelgroepen en van zaken die relevant zijn voor je marketinguitingen, zoals het omzetpercentage dat ze vertegenwoordigen en de online groeipotentie. Kies vervolgens de doelgroep(en) met de grootste potentie, want daar kun je online het meeste resultaat behalen.

#5 Werk voor elke doelgroep één persona uit en start met een basisprofiel

Nu kun je aan de slag met het creëren van een persona voor elke doelgroep. Daarbij geef je elke persona een eigen gezicht. Wat voor type is het? Hoe staat hij of zij in het leven? Formuleer een aantal basisprofielen met een foto, een naam en een korte profielbeschrijving die je later aanvult met specifieke informatie aan de hand van je propositie. Na het zien van een basisprofiel moet iedereen direct een levendig beeld hebben van het type persoon. Als teamleden reageren met ‘O, maar dat is typisch mijn oom’ of ‘Dat zou mijn zus kunnen zijn’, dan weet je dat je goed zit.

#6 Gebruik hulpmiddelen bij het creëren van een persona

Je kunt natuurlijk afgaan op je eigen kennis en onderbuikgevoel. Maar er zijn ook handige tools die je helpen om persona’s te kiezen die gebaseerd zijn op wetenschappelijk onderzoek, zoals het Mosaic Huishoudens-model van Experian en het Mentality-model van Motivaction. Deze modellen bieden een segmentatie van de Nederlandse consumentenpopulatie op basis van verschillende factoren, zoals leeftijd en welstand. Elk segment is voorzien van een uitgebreid profiel dat direct een goed beeld geeft van de doelgroep, zijn demografie, lifestyle, mentaliteit en dergelijke. Dit geeft je snel een gefundeerde basis voor je persona’s.

Persona hulpmiddel

#7 Maak een verdiepingsslag in je dienst, product en/of propositie

Begin met een concreet probleem dat je persona wil oplossen. Je raadt het al: dat is een probleem waarvoor jouw organisatie dé oplossing heeft. Bijvoorbeeld: ‘Ze wil er voor de zomer weer strak uitzien’ of ‘Hij moet morgen zijn werkstuk uitprinten’. Onderzoek vervolgens hoe je persona jouw product of dienst gebruikt door jezelf een aantal vragen te stellen, zoals:

  • Welke oplossingen overweegt je persona?

  • Hoe bekend is je persona met het soort product of dienst dat je aanbiedt?

  • Welke vragen heeft je persona over dat product of die dienst?

  • Wat zijn de belangrijkste factoren in zijn of haar besluitvorming?

  • Welke andere mensen spelen er een rol in de besluitvorming?

  • Wat zijn veel voorkomende frustraties en opvattingen in relatie tot het product of de dienst?

  • Waarom wordt je persona klant van je? Of: waarom stapt hij of zij over naar een concurrent?

  • Hoe gedraagt je persona zich online? Op welke kanalen begeeft hij of zij zich, welke apparaten gebruiken hij of zij en hoe handig is hij of zij online?

  • Hoe lang is je persona gemiddeld klant of gebruikt hij of zij jouw product of dienst?

  • Hoeveel en hoe vaak neemt je persona iets bij je af?

De antwoorden op dergelijke vragen vind je bijvoorbeeld door het interviewen van klanten, collega’s van de servicedesk, winkelpersoneel en andere mensen die vaak met je klant in contact staan. Maar ook social media monitoring is voor dit doel een prima middel.

Verdieping in doelgroep

#8 Zorg dat je persona’s gaan leven

Niet letterlijk natuurlijk – het is ons in elk geval nog nooit gelukt – maar zorg ervoor dat het geen documenten zijn die alleen op je computer staan. Hang je persona’s groot op in de ruimte. Plaats ze op je intranet. Bespreek ze met je leveranciers. Gebruik ze in brainstormsessies en om concepten of websiteonderdelen te toetsen. Bij het Chassé Theater gaan ze zelfs zo ver dat iedereen op de marketingafdeling verantwoordelijk is voor één persona en – op het moment dat er een campagne of marketinguiting wordt ontwikkeld – de stem laat horen van dát deel van de doelgroep waarop de persona is gebaseerd.

Door persona’s in te zetten alsof ze echt bestaan, inspireren ze en komt er veel meer creativiteit los bij jou en je team. Door je in te leven in ‘echte’ personen, zie je namelijk veel sneller wat belangrijk is en kom je sneller op goede ideeën dan wanneer je in abstracties en feiten (zoals leeftijd, woonplaats, geslacht en inkomen) blijft hangen. Met persona’s is het veel makkelijker om nieuwe ideeën te toetsen aan je doelgroep, simpelweg door je af te vragen wat ‘Karin’, ‘Sjoerd’ of  ‘Anne’ ervan zouden vinden…

Tot slot
Ik hoop je met dit blogartikel handvatten én inspiratie te hebben gegeven om met je eigen persona’s aan de slag te gaan. Want – los van de waarde van goede persona’s voor jouw (online) strategie – is het traject om samen met je teamleden persona’s te creëren gewoon heel erg leuk!

Lees ook onze andere blogs over online strategie
Dit is het derde blog in de serie over online strategie. Onze volgende blogs zullen gaan over:

  • Blog 4: jouw propositie

  • Blog 5: de customer journey

  • Blog 6: inspiratie

  • Blog 7: story mapping

Nieuwe blogs niet missen? Meld je onderaan de pagina aan voor onze mailupdates. 

Blog gemist?
Hier vind je onze voorgaande blogs in deze serie:

 

 

Medewerker foto
Sprint Master & Strateeg Mark Thijssen

Ik help organisaties om complexe digitale vraagstukken snel en effectief op te lossen en nieuwe concepten op levensvatbaarheid te toetsen. Door optimaal gebruik te maken van de gezamenlijke expertise en creativiteit komen we razendsnel tot concrete oplossingen die we het liefst direct testen onder de doelgroep.

Over Mark Thijssen