Conversie optimalisatie (CRO): hoe test je hypotheses?

In een serie blogs neem ik je mee in de wereld van conversie optimalisatie. In mijn vorige blog heb ik uitgelegd waarom je eerst een meetplan moet opstellen en een knelpuntenanalyse uitvoert. De resultaten hiervan vormen de basis van de hypothese kalender. De volgende stap is het testen van je hypotheses. Hoe je gaat testen is afhankelijk van wat je wilt testen. In dit blog licht ik een aantal methoden toe om hypotheses te testen en meer inzicht in de gebruiksvriendelijkheid van je website te krijgen. 

A/B-test

Met een A/B test kun je bepalen of het meerwaarde heeft om een optimalisatie door te voeren. Dat is het voordeel van A/B testen: je hoeft niet veel kosten te investeren in techniek zonder dat je weet of een optimalisatie beter werkt.

Bij een A/B-test worden bezoekers verdeeld over twee groepen. Groep A krijgt een andere variant te zien dan groep B. De opbouw, kleuren, afbeeldingen of boodschap van een element op de pagina verander je. Je krijgt dan twee varianten van dezelfde pagina met een kleine wijziging, zoals een proefles formulier met en zonder recensies. Bezoekers weten niet dat ze getest worden waardoor data eerlijk verkregen wordt.

Voorbeeld van een a/b-test voor conversie optimalisatie

Multivariate testing

Bij een multivariate test, test je in één test meerdere elementen op je website. Het gaat hierbij om de combinatie van deze elementen: welke boodschap en button werken het beste bij een call-to-action? Dit kun je bijvoorbeeld met vier varianten uitwerken.

Voorbeeld multivariate test voor conversie optimalisatie

Net als bij een A/B-test krijgen bezoekers maar een variant te zien, ook bij een volgend websitebezoek. Hierdoor duurt het wel wat langer voordat je genoeg data verzameld hebt. Tijdens een multivariate test krijg je niet alleen inzicht in de beste combinatie van elementen, maar ook in welk individueel element het beste werkt.

Poll

Inmiddels heb je een heleboel kwantitatieve data verzameld. Je kunt deze data verder aanvullen met kwalitatieve data, bijvoorbeeld door een poll in te zetten als een bezoeker de website dreigt te verlaten. Er zijn verschillende vormen mogelijk:

  • exit poll: waarom haakt de bezoeker af?
  • visitor purpose poll: met welk doel is de bezoeker op je website?
  • buyer poll: wat heeft de bezoeker overgehaald tot een aankoop?

Het is belangrijk vooraf goed af te wegen of je open of gesloten vragen stelt. Zelf ben ik voorstander van open vragen. Gesloten vragen zijn vooral interessant als je opties wilt prioriteren en inzichten uit open vragen wilt valideren. Bij open vragen achterhaal je juist wat je nog niet weet.

Heb je voldoende respondenten, dan kun je de resultaten van de poll gaan clusteren op basis van impact en effort en vertalen naar concrete optimalisaties. Hiervoor kun je de resultaten samenvoegen met andere data, bijvoorbeeld van een gebruikerstest. Twijfel je nog over bepaalde inzichten? Dubbelcheck ze in een extra poll met gesloten vragen. 

Mouse tracking

Met mouse tracking zie je hoe er door je website genavigeerd wordt en waar veel of weinig op wordt geklikt. Zelf gebruiken we hier de tool Hotjar voor. Na een test kun je op de ‘recording’ onder andere de scroll bewegingen, het klikgedrag en het hele navigatiepad dat de bezoeker doorloopt zien. De ‘heatmap’ laat zien hoe vaak op elk element is geklikt. Zo krijg je een concreter beeld van de gebruiksvriendelijkheid van je website.

Analyseren en doorvoeren

Als je voldoende resultaten voor je test hebt, is het tijd om deze te analyseren. Een test is geslaagd als de resultaten significant – betrouwbaar, resultaten berusten niet op toeval – zijn. Gelukkig hoef je dit niet zelf te berekenen. Veel tools geven zelf aan wanneer er voldoende data is en wat de winnende variant is. De volgende stap is de winnende variant laten doorvoeren op de website.

Continu meten, monitoren en bijsturen

Om alles uit je website te blijven halen, moet je continu blijven meten, analyseren en testen. Er is altijd wel iets wat (nóg) beter kan. Je bent in feite nooit klaar met optimaliseren. Blijf lopende campagnes en KPI’s actief monitoren en kies steeds één focus. Anders loop je het risico te verzanden in een bak met data. 

Dit blog maakt onderdeel uit van een serie over conversie optimalisatie. Eerder stond ik al stil bij wat conversie optimalisatie is en hoe je ermee start. In de volgende blogs ga ik dieper in op het optimaliseren van formulieren en landingspagina’s.

Medewerker foto
Marketing Intelligence Specialist Lieke Wellesen

Lieke is als Marketing Intelligence Specialist verantwoordelijk voor het analyseren van de klantbehoefte en vertaalt dit naar concrete optimalisaties en/of nieuwe concepten voor online oplossingen. Haar vrije tijd spendeert ze graag met familie, vrienden en haar hond Lotus. Daarnaast vindt ze skiën en surfen enorm gaaf!

Over Lieke Wellesen