Employer branding: benoemen, vastleggen en communiceren van jouw bedrijfscultuur voor een optimale recruitment

Iedereen is het erover eens dat talent het belangrijkste middel is dat het succes van een organisatie definieert, zowel nu als in de toekomst. Toch zien mensen zelden de connectie tussen talent, een solide werkgeversmerk en recruitment strategie. Tegenwoordig is het niet meer genoeg om baanzekerheid te bieden. De nieuwe generatie wil met voldoening waardevol werk doen. Als je concurrentie ook goede salarissen en voorwaarden biedt, zul je met iets anders moeten komen om je te onderscheiden: je bedrijfscultuur.

Het “waarom” van een werkgeversmerk

Het afgelopen decennia hebben vooraanstaande merk-gedreven organisaties, zoals Apple, Nike en Adidas, laten zien dat het mogelijk is om met de communicatie van een sterk merk een competitief voordeel te creëren dat product of service overstijgend is. Door de ervaringen in het dagelijks leven van klanten te verrijken, kunnen deze iconische merken een imago opbouwen waarmee de klant zich net zo goed identificeert als het imago van een cultureel icoon (Holt, 2004). Met een geoptimaliseerde merkstrategie creëren ze immateriële waarde die ervoor zorgt dat ze concurrentie voorblijven. 

Op het gebied van personeelswerving is de laatste jaren een vergelijkbare concurrentiestrijd ontstaan. In deze zogenoemde ‘war for talent’ gaan organisaties met elkaar de strijd aan om nieuw talent te binden en te behouden. Voor deze organisaties is het steeds moeilijker om zich te onderscheiden door middel van arbeidsvoorwaarden of -omstandigheden. Daarnaast zien we dat de nieuwe generatie werknemers een stuk kritischer is dan de meeste organisaties gewend zijn. 

Organisaties zijn daarom op zoek naar andere middelen die een onderscheidende propositie kunnen bewerkstelligen. Hierbij zien we dezelfde trend als in de consumentenmarkt. Organisaties bouwen aan een zogenoemd werkgeversmerk (employer brand), waarbij ze de kracht van een sterke merkstrategie gebruiken om de herkenbaarheid van en associaties met de organisatie te beïnvloeden. Zo weten (potentiële) werknemers waar de organisatie voor staat en kunnen ze beoordelen of deze bedrijfscultuur bij ze past. Als de cultuur van de organisatie en de werknemer overeenkomt, ontstaat een zekere resonantie die zorgt dat de werknemer intrinsiek gemotiveerd is om voor de organisatie te werken. Als je met jouw werkgeversmerk de ambassadeurs van jouw organisatie weet te inspireren, leg je de basis voor een duurzame recruitmentstrategie.

De essentie van een gedragen werkgeversmerk

De essentie van je werkgeversmerk is dichterbij dan je denkt: deze ligt verborgen in je bedrijfscultuur. Het is belangrijk om te onderzoeken wat jouw werknemers drijft om iedere dag uit bed te komen en te presteren op het werk. Deze motivatie is de kern van de bedrijfscultuur. Deze wil je vangen, zoals ook onderstreept wordt door Pieter Zwart van Coolblue: “Wanneer je de cultuur van je bedrijf weet te vangen in een werkgevers manifest met de juiste waarden, creëer je iets magisch waardoor je in een klap wel 1.000.000 beslissingen neemt.”

Het vastleggen van de essentie van je bedrijfscultuur zorgt dat personeel een maatstaf heeft. Zo hoor je bij ons op de werkvloer regelmatig: ‘’deze kandidaat is een typische Netvlies developer’’ of “deze campagne is nog niet Netvlies genoeg”. Een buitenstaander zal misschien niet weten wat je bedoelt, maar je collega’s begrijpen precies wat je bedoelt.

Hoe kom je tot de essentie?

Begin met een gedegen onderzoek naar het imago van jouw organisatie als werkgever. Ga bij je collega’s na wat hen naar de organisatie heeft getrokken, en misschien nog belangrijker, waarom ze blijven. Het is belangrijk om hierbij een open proces te hanteren. Ga in gesprek met een dwarsdoorsnede van de organisatie, vraag naar de belangrijkste voordelen van het werken bij jouw organisatie en probeer pijnpunten te identificeren. Je kunt ook een vragenlijst uitzetten, maar het beste resultaat krijg je door middel van workshops en interviews.

Sfeerbeeld van employer branding van Netvlies.

Naast dit interne imago-onderzoek is het belangrijk om met het imago in de markt te onderzoeken. Zo kom je erachter hoe werkzoekenden jou zien. Waarom reageren ze juist wel of niet op vacatures? En wat zijn de redenen om het aangeboden contract wel of niet te accepteren? 

Het interne en externe imago onderzoek vertaal je naar een duidelijk missie en visie, onderscheidende kernwaarden en een aansprekend werkgevers manifest. Zo identificeer je de onderscheidende factoren van jouw organisatie. Als je dit helder op papier hebt gezet, is het belangrijk om dit te toetsen bij de rest van de organisatie. Deze vorm van transparantie zorgt voor een nog scherper manifest. In hun feedback zullen medewerkers je wijzen op nuances die het verschil gaan maken in de ‘war for talent’. Daarnaast zorgt de betrokkenheid van de organisatie voor veel draagvlak en maak je van jouw werknemers echte ambassadeurs.

Zorg vervolgens dat iedereen binnen de organisatie kan teruggrijpen naar de kern van jullie werkgeversmerk. Dit helpt om beslissingen, zoals het aantrekken van een nieuwe Social Media Strateeg, te onderbouwen met het manifest. Wij raden je aan om dit te doen door middel van een employer brand guide: een duidelijke, beknopte gids waarin de essentie van jullie bedrijfscultuur is vastgelegd.

Voorbeeld uitwerking employer branding in een employer brand guide.De employer brand guide van Indaver. 

Het vormgeven van een efficiënt recruitmentproces

Nu de kern van het werkgeversmerk en de elementen waarmee je potentiële kandidaten op de arbeidsmarkt kunt overtuigen helder zijn, is het tijd om het recruitmentproces onder de loep te nemen. Hiervoor is een volledig beeld van de “candidate journey” nodig. Dit is de reis die een (toekomstige) collega aflegt, van de eerste aanraking met de organisatie tot en met duurzame werknemer. Vergeet hierbij niet dat ook medewerkers die inmiddels uit dienst zijn actief kunnen blijven als ambassadeur. 

Begin bij de eerste aanraking van de kandidaat met jouw merk. Kijk hoe kandidaten worden aangetrokken en hoe het onboardingsproces verloopt. Breng vervolgens in kaart hoe een nieuwe medewerker wordt meegenomen in de cultuur en bijbehorende kernwaarden, zodat de nieuwe medewerker zich hier ook naar kan gaan gedragen. Focus je tot slot op het offboardingsproces. Dit complete beeld van de candidate journey is een perfect startpunt voor de vormgeving van een nieuwe recruitmentstrategie.

Voorbeeld in kaart brengen candidate journey t.b.v. employer branding.Het in kaart brengen van de candidate journey.

Ga vervolgens iteratief te werk om de candidate journey te verbeteren. Kijk bijvoorbeeld kritisch naar de manier waarop vacatureteksten opgezet zijn, ademt dit wel de bedrijfscultuur? Neem daarnaast de aanmeld- en gespreksprocedure voor kandidaten onder de loep. Werkt deze wel goed? Of moet je juist veel investeren in brand awareness of het ambassadeurschap van jouw organisatie? Voorbeeld roadmap met concrete concepten t.b.v. de employer branding.Een roadmap met concrete actiepunten om je recruitmentproces te optimaliseren.

Creëer nieuwe oplossingen en test deze vooral bij collega’s en de doelgroep. Zo kom je niet alleen tot de beste oplossingen, maar ook tot een recruitmentstrategie die zelfs buiten de marketing- en HR-afdeling gedragen wordt. Neem het heft in handen en creëer een werknemerservaring die ervoor zorgt dat jouw organisatie een winnaar wordt in de “war for talent”. 

Begin bij het begin 

Nu de recruitmentstrategie en bijbehorende oplossingen en concepten zijn bedacht, kun je campagnes opzetten en gaan recruiten. In een recruitment funnel beschrijft LinkedIn hoe een kandidaat met behulp van LinkedIn van ‘aware’ naar ‘hire’ gaat. De funnel laat zien dat je niet zomaar mensen kunt gaan benaderen. 

Voorbeeld recruitment funnel van LinkedIn.De recruitment funnel beschreven door LinkedIn. 

Als je direct begint met het benaderen van kandidaten, zonder dat zij bekend zijn met jouw merk, zal dit voor de kandidaat eerder aanvoelen als spam dan een mooie kans. Het is dus belangrijk dat kandidaten bewust zijn van het bestaan van jouw organisatie. Dit bereik je bijvoorbeeld met sponsorschappen, content marketing en brand awareness campagnes, waarmee je je doelgroep op een laagdrempelige manier bereikt en enthousiasmeert. Als mensen bekend zijn met en enthousiast zijn over jou als werkgever is het veel eenvoudiger om deze mensen te benaderen.

Voorbeeld uiting bedrijfscultuur van de employer branding campagne van Netvlies.voorbeeld uiting content marketing, onderdeel van de employer branding campagne van Netvlies.

Linkedin Employer Brand Awareness campagnes van Netvlies.

Meer weten over employer branding?

Ben je geïnspireerd door dit blog, maar heb je toch nog het gevoel dat je extra handvatten nodig hebt om aan de slag te gaan met employer branding? Neem gerust contact met me op via luuk@netvlies.net of 076-5302525 en ik help je op weg.