Hoe we Indaver helpen in de war for talent

Een van de grote actuele thema’s voor veel organisaties is de war for talent. Op de huidige krappe arbeidsmarkt moeten werkgevers namelijk veel steviger uitpakken dan voorheen om geschikt talent aan te trekken én te behouden. In dit artikel licht ik toe hoe we Indaver – een grote Europese speler op het gebied van duurzaam afvalbeheer – helpen in haar war for talent: enerzijds om met een sterk werkgeversmerk talent aan te trekken en anderzijds de binding met de eigen medewerkers te versterken.

De uitdaging van Indaver

Indaver levert o.a. Total Waste Management Services aan de grootindustrie en aan overheden en biedt voor elk type afval wel een oplossing op maat. Het bedrijf is al 25 jaar actief en mag zich – met installaties en activiteiten in België, Duitsland, Ierland, Groot-Brittannië, Nederland, Italië, Spanje en Portugal – een Europese speler van formaat noemen. Als goede werkgever kende het bedrijf bovendien een zeer laag personeelsverloop. Tóch kreeg ook Indaver te maken met de sterke trend dat het steeds lastiger wordt om goed personeel vast te houden en nieuw personeel aan te trekken. 

Op zoek naar de merkidentiteit

Het bedrijf zocht daarom een partij die kon helpen met arbeidsmarktcommunicatie en positionering en vond gehoor bij Netvlies. Samen met een gemêleerde groep afgevaardigden van Indaver (afkomstig uit Nederland en België, zowel man als vrouw, van jong tot oud en van trainee tot manager) hebben we in een aantal interactieve sessies de merkidentiteit van Indaver als werkgever achterhaald door in te zoomen op:

  • persona’s van de kandidaten
  • werkgeversproposities
  • kernwaarden
  • merkpersoonlijkheid
  • merkbelofte

Om onze aannames te staven en te verfijnen, hebben we de uitkomsten van deze sessies intern getoetst (= interne validatie) door middel van interviews bij werknemers met een functie waarvoor vaak vacatures openstaan. Zo kwamen we tot de kern van het werkgeversmerk van Indaver. De merkidentiteit is gebaseerd op de waarden en de beloften van Indaver als werkgever die voor medewerkers de belangrijkste reden vormen om bij Indaver te willen (blijven) werken en daarmee ook de juiste potentiële nieuwe werknemers aanspreken.

Van merkstrategie naar pay-off

Aan de hand van deze kernwaarden en de persoonlijkheid van het werkgeversmerk hebben we vervolgens een merkstrategie ontwikkeld die antwoord geeft op de vraag van de persona’s, maar ook de proposities van Indaver uitdraagt. Voortbouwend op het beschreven onderzoek is de merkstrategie vertaald in een pakkende pay-off: “Samen zorgen voor een zuivere toekomst”. Deze pay-off dekt de volledige boodschap die Indaver op (potentiële) werknemers wil overbrengen.

“In de zakelijke dienstverlening is het soms lastig om een nieuwe leverancier te kiezen omdat je op voorhand niet weet of het bedrijf zal leveren wat je verwacht. Met Netvlies was er meteen een goede klik en vertrouwen. Wat erg aansprak, is dat de werkwijze gericht is op co-creatie. Er wordt vanuit onze eigen organisatie gekeken waar we als merk voor staan en wat onze mensen boeit en bindt aan Indaver. Dat wordt vervolgens door Netvlies goed doorvertaald naar een concept. Deze werkwijze is veel effectiever dan dat een bureau zelf aan de slag gaat en op basis van een briefing een concept bedenkt. Door de aanpak van Netvlies hebben we een zeer kwalitatieve en breed gedragen employer brand guide gekregen die ook direct zijn vruchten afgeworpen heeft.”
Niels van Bakergem Manager Human Resource Development | Indaver

Praktische uitwerking in een succesvol concept

In vervolg daarop zijn we meteen aan de slag gegaan met het toepassen van het nieuwe werkgeversmerk en de pay-off. Daarbij hebben we allereerst een tone-of-voice en een fotografiestijl opgezet die aansluit bij de belangrijkste doelgroepen. Daarnaast hebben we een roadmap opgesteld waarin diverse kansen zijn beschreven en geprioriteerd. Vervolgens zijn een landingspagina voor een vacature en diverse social media campagne concepten uitgewerkt die aansluiten bij de doelgroepen en de verschillende fases van de candidate journey.

Na het uitwerken en testen van deze concepten zijn de learnings meegenomen naar de creatiefase, waarin het concept direct is toegepast op een langdurig openstaande vacature. Het resultaat: door toepassing van social media campagnes en een Homerun vacaturepagina is voor Indaver met een minimale investering een succesvolle concept validatie gerealiseerd.

“De agile manier van werken was nieuw voor ons, maar heeft ons erg geïnspireerd. Doordat we dit nu ervaren hebben met Netvlies, is voor ons de drempel veel lager geworden om deze werkwijze binnen onze eigen organisatie door te voeren.”
Femke Mackenzie Manager Marketing en Communicatie | Indaver

Sterk fundament

Indaver beschikt nu over een employer brand guide waarin de richtlijnen van het werkgevers merk zijn vastgelegd. Dit helpt richting te geven aan een effectieve en eenduidige manier van arbeidsmarktcommunicatie. Daarnaast is een sterk fundament gelegd voor een toekomstbestendig werkgeversmerk op basis waarvan Indaver – in combinatie met de slimme inzet van social advertising – beter in staat om zelf kandidaten aan te trekken. De afhankelijkheid van andere – duurdere – kanalen (zoals recruiters) kan hierdoor worden afgebouwd.

“Netvlies heeft de juiste snaar geraakt en ons uitstekend geholpen. De employer brand guide sluit goed aan bij wat ons als medewerkers bindt aan Indaver en geeft ons goede handvatten om effectiever te werven.”
Niels van Bakergem Manager Human Resource Development | Indaver
Als eerste test heeft Netvlies geholpen om – op basis van de vastgestelde richtlijnen voor merkcommunicatie – een wervingscampagne voor de functie Operator op te zetten. We hebben een Facebookcampagne met concrete targeting én een aansluitende landingspagina opgezet met onder meer door subtiele features zoals een button ‘Plan gesprek’ in plaats van button ‘Solliciteer nu’ en het achterwege laten van het invoeren van CV of motivatie, wat solliciteren laagdrempeliger maakt voor de doelgroep. 

De eerste resultaten waren direct merkbaar. De wervingskosten per kandidaat zijn een stuk lager dan voorheen, terwijl de naamsbekendheid van Indaver als werkgever steeg (ruim 50.000 impressies en vele clicks). Concreet heeft de campagne ervoor gezorgd dat een lastig vervulbare vacature voor Operator – die voorheen ruim 6 maanden openstond – in enkele weken een goede toeloop van kandidaten genereerde. Uit de ruim twintig sollicitanten kon bovendien een geschikte kandidaat worden geselecteerd die inmiddels aan het werk is bij Indaver.

“We merkten met de eerste wervingscampagne meteen dat het goed lukt de doelgroep te bereiken met een relevante boodschap en hen makkelijker weten te verleiden om te solliciteren. Door goed te targeten met de juiste boodschap, kunnen we betere kandidaten aantrekken. Er is bovendien veel engagement op de wervingscampagnes, waardoor onze naamsbekendheid stijgt onder potentiële toekomstige kandidaten.”
Niels van Bakergem Manager Human Resource Development | Indaver

Medewerker foto
Digitaal Strateeg Luuk Roos

Als Digitaal Strateeg houdt Luuk zich bezig met de creatieve vertaalslag van problemen naar oplossingen. Hij helpt klanten op strategisch niveau met thema’s als service design, business innovation, digitale transformatie en (employer) branding. Binnen deze complexe vraagstukken maken we gezamenlijk gebruik van onze creativiteit en expertises, waardoor we tot oplossingen komen die perfect aansluiten bij de vraag van de eindgebruiker.

Over Luuk Roos