Hoe we Bunzl hielpen met een digitale business strategie

Hoe bereiken we online nieuwe klanten met onze producten en diensten. Hoe kunnen we onze online relatie met bestaande klanten versterken? Hoe ziet de customer journey van onze klanten er eigenlijk uit en hoe verandert deze de komende jaren? En welke digitale vernieuwingen moeten we doorvoeren om ervoor te zorgen dat onze propositie online voldoende onderscheidend wordt en blijft ten opzichte van onze concurrenten?

Herken je dit soort vragen? Dan ben je niet de enige. Sterker nog: veel van onze klanten worstelen ermee. Waarom? Omdat het speelveld waarin ze opereren in rap tempo verandert en ze aanvoelen dat ze hun organisatie moeten herpositioneren. Maar ja: hoe overtuig je management van het belang van een juiste digitale visie met het benodigde IT-landschap? In dit blog laat ik je zien hoe we deze vragen voor Bunzl Retail & Industry beantwoordden. 

Over Bunzl Retail & Industry

Bunzl Retail & Industry (R&I) uit Arnhem is een totaalleverancier van verpakkingsoplossingen, disposables en hygiëneproducten voor de food- en non-foodsector. Met een assortiment van meer dan 16.000 producten – van kassarollen en broodzakken tot draagtassen en verzenddozen – bedient Bunzl R&I een breed scala aan klanten, variërend van bakkerij tot webgigant. Het bedrijf maakt onderdeel uit van het Britse Bunzl plc, een grote marktspeler met vestigingen in meer dan 30 landen en een jaaromzet van ruim 9 miljard pond.

Bunzl R&I was zich ervan bewust dat er digitaal stappen moesten worden gezet om te kunnen groeien en de organisatie toekomstbestendig te maken. Maar dat bewustzijn bracht wél de nodige vragen met zich mee. Hoe vorm je bijvoorbeeld een duidelijke visie en hoe ontwerp je op basis van die visie een roadmap met daarin de stappen die je moet ondernemen om te digitaliseren? Hoe zorg je voor synergie tussen IT, businessdoelen en de organisatie? Hoe schat je nieuwe ideeën op waarde? En hoe zorg je ervoor dat digitale initiatieven schaalbaar en (dus) toekomstbestendig zijn? En dan was er ook nog het vraagstuk rondom financiering: hoe creëer je intern support voor je ambities en hoe overtuig je zusterbedrijven én het moederbedrijf van jouw visie op de toekomst? Inderdaad: een flinke uitdaging.

Business Challenge

Om deze uitdaging met succes aan te gaan, was een goede strategie nodig. We zien regelmatig dat ‘strategie’ als een zwaar en complex onderwerp wordt beschouwd. Het zou ‘alles’ moeten omvatten, maar dat zien we bij Netvlies toch echt anders. In onze optiek is digitale strategie een continu proces. Het is namelijk zinloos om in één keer een gedetailleerde digitale strategie voor de komende jaren op te stellen, want het digitale landschap en de markt veranderen steeds sneller. Daarom wordt het steeds belangrijker om flexibel (agile) te werk te gaat bij het ontwikkelen en implementeren van een digitale strategie.

Inzicht in het actuele businessmodel

Om Bunzl R&I te helpen snel een heldere visie te vormen en een agile roadmap te ontwerpen als vertrekpunt voor het ontwikkelen van een heldere, gedragen en toekomstbestendige digitale strategie, zijn we samen een Business Challenge traject ingegaan. Daarbij hebben we in eerste instantie de actuele situatie zo helder mogelijk in kaart gebracht. Voordat je het over de toekomst kunt hebben, is het immers belangrijk om goed te weten hoe het nú gaat. Hoe ziet bijvoorbeeld het verdienmodel eruit? Hoe creëer je momenteel waarde voor je klanten? In welke markten begeven je klanten zich en hoe veranderen die markten?

In een strategische sessie met het managementteam en de directie hebben we daarom allereerst de actuele interne en externe situatie voor Bunzl R&I in kaart gebracht. Deze exercitie hielp om na te denken over diverse toekomstscenario’s en om focus aan te brengen bij het bepalen van strategische doelen. Tijdens deze eerste sessie hebben we twee strategische richtingen verkend: 

  1. Versterken van de relatie met bestaande klanten

In de sectoren waarin Bunzl R&I opereert – supermarkten, e-commerce en logistiek – is sprake van consolidatie. Grote bedrijven worden groter en er wordt steeds meer centraal ingekocht. Het is daarom voor Bunzl R&I van belang om hechte relaties met de grootste klanten op te bouwen en voor hen een deel van de business in te vullen, bijvoorbeeld door ze op het gebied van verpakking vraagstukken in de breedste zin van het woord te ontzorgen. Daarbij kun je bijvoorbeeld denken aan het managen van de voorraad verpakkingen door middel van warehousing en logistieke services. Bij deze strategische richting ligt de focus op het ontwikkelen van digitale middelen die meer toegevoegde waarde creëren voor de grootste klanten van Bunzl R&I.Visuele weergave strategische optie 1 Bunzl

  1. Focussen op de longtail in e-commerce

Bij de tweede strategische richting die we hebben verkend, lag de focus op de longtail in de e-commerce sector. Naast de grote e-commerce bedrijven, is er ook een enorme poule aan kleinere webwinkels die niet of nauwelijks worden bediend bij verpakkings vraagstukken. Er ligt dus een kans voor Bunzl R&I om deze kleinere online retailers via een e-commerce platform te voorzien van verpakkingen op maat tegen een aantrekkelijk tarief. Een enkele speler in deze categorie zal veel minder omzet genereren, maar kan als collectief in potentie een even grote markt vormen als de grote spelers die Bunzl R&I vandaag de dag bedient.Visuele weergave strategische optie 2 Bunz;

Keuzes maken

Na de verkennende fase hebben we besloten om de eerste richting – het versterken van de relatie met bestaande klanten – binnen het Business Challenge traject verder uit te werken omdat dit op dat moment een hogere prioriteit had. Hierover lees je in de rest van dit blog meer. 

De tweede richting – de longtail – hebben we nader uitgewerkt in een design sprint. Hierin hebben we onderzocht hoe we potentiële klanten – die een leek zijn op het gebied van verpakkingen – zouden kunnen helpen om zelf snel en eenvoudig de ideale verpakking op maat samen te stellen. Het hiervoor bedachte concept hebben we bij de doelgroep getoetst om inzicht te krijgen in de levensvatbaarheid ervan.

Klantprofielen schetsen en de klantreis in kaart brengen

Goed, de keuze was dus gemaakt: in de nieuwe digitale strategie zou de focus in eerste instantie komen te liggen op het versterken van de relatie met bestaande klanten. Om een visie te kunnen ontwikkelen op hoe we dit zouden kunnen bewerkstelligen en om hiervoor een roadmap te kunnen ontwerpen, was het cruciaal om een helder beeld te krijgen bij de doelgroep en de klantbehoeften. En dat was nog best een grote opgave. Bunzl R&I bedient namelijk meerdere doelgroepen met verschillende producten en diensten en dát voegde extra complexiteit toe aan het vormen van een gezamenlijke roadmap. We hebben dit getackeld door met teams van drie verschillende divisies in drie sessies profielen te schetsen van de doelgroepen en vervolgens voor elke doelgroep een eigen klantreis te schetsen.

Al snel merkten we dat elke afdeling binnen Bunzl R&I een ander beeld bij de klantreis had. Vaak was dat beeld niet volledig of werd er te veel vanuit de eigen discipline geredeneerd. Dit stond een goede samenwerking soms in de weg. Door met mensen van verschillende afdelingen een klantreis te schetsen, ontstond een eenduidige visie op de beleving van de klant. Hierdoor stimuleerden we om niet alleen vanuit de eigen afdeling te denken, maar vooral vanuit de doelen van de klant en de organisatie. Een groot bijkomend voordeel was dat er hierdoor tussen de afdelingen meer begrip voor elkaar ontstond.

In de klantreis hebben we verbeterkansen geïdentificeerd die bijdragen aan een sterkere klantrelatie. In welke fasen van de klantreis kon Bunzl R&I meer voor de klant betekenen? Waar liep het niet lekker? Welke verbeteringen zouden kunnen helpen om het strategische doel te bereiken? Rondom de levering van producten zagen we bijvoorbeeld veel kansen om klanten meer te ontzorgen, onder meer door communicatielijnen te verkorten en communicatie te digitaliseren en soms te automatiseren.

“De strategische sessies hebben we als zeer positief ervaren. Het gaf een mooi beeld van de fasen die onze klantgroepen doorlopen, waar deze elkaar overlappen en waar uitdagingen liggen. Hierna konden we precies uitleggen welke stappen we moeten nemen om meerwaarde toe te voegen en de klantbinding te verbeteren.”
Kevin Reijnders E-commerce Manager | Bunzl Retail & Industry

Inzichten uit de organisatie toetsen bij klanten

De verbeterkansen die uit de klantreis naar voren waren gekomen, hebben we getoetst bij een aantal klanten van Bunzl R&I. Zo konden we checken of de verbeterpunten vanuit het team ook in de ogen van de klant daadwerkelijk verbeterpunten waren. Tijdens de klantgesprekken kwam aan het licht dat veel klanten behoefte hadden aan meer inzicht in (inkoop)data en sturing in voorraadbeheer. Welke producten worden bijvoorbeeld het meest afgenomen? Hoeveel voorraad hebben we en hoeveel voorraad moeten we op verschillende momenten in het jaar hebben? 

Inzichten vertalen naar een klantreis van de toekomst

De inzichten uit de strategische sessies en de klantgesprekken hebben we vertaald naar een klantreis van de toekomst. Dit hebben we vervolgens concreet uitgewerkt in een klantreis met verschillende concepten die bijdragen aan een hechte klantrelatie en een blauwdruk vormen voor de belangrijkste onderdelen uit de klantreis. Door concepten in deze fase direct te visualiseren, creëerden we een concreet praatstuk ter verduidelijking van de strategie. Visuele concepten en ideeën spreken nu eenmaal veel meer tot de verbeelding.

Agile digital roadmap geeft richting voor de toekomst

De verschillende concepten die samen de klantreis van de toekomst vormen, hebben we vervolgens op een roadmap geplaatst. Daarna hebben we prioriteiten aan de concepten toegekend om in kaart te brengen met welke concepten we moeten starten om op korte termijn de eerste successen te kunnen boeken. In dit geval koos Bunzl R&I ervoor om te starten met een geïsoleerd project. Dat heeft twee voordelen: het risico op interne weerstand is klein, terwijl de kans dat zo’n project snel concrete resultaten oplevert juist groot is. En dát zorgt voor meer draagvlak binnen de organisatie om de andere concepten te ontwikkelen.

De digitale roadmap en de strategie vormen samen vaak een solide basis als startpunt voor de realisatie, want er is draagvlak op directieniveau en bij het management. Om de plannen daadwerkelijk te realiseren, is er vaak meer support nodig. Het is daarom belangrijk om de eerste stappen zorgvuldig te kiezen! 

De roadmap schept een duidelijk beeld van de klantreis van de toekomst en de initiatieven die daaraan bijdragen. Hij maakt de strategische richting concreet en helpt om keuzes te maken op het vlak van IT, organisatie en budgetten. Samen vormen de strategie en de roadmap een duidelijk, behapbaar verhaal dat ook intern en richting moeder- en zusterbedrijven makkelijk kan worden doorvertaald.

“We hadden de digitale strategie ook bij een van de klassieke consultancybureaus kunnen laten doen – voor een veelvoud van de nu gemaakte kosten – en dan was het waarschijnlijk in een bureaula verdwenen. Nu wil onze Europese directie meekijken naar de resultaten om te onderzoeken of er Bunzl R&I breed (Europa) kan worden aangesloten bij onze plannen.”
Wilbert van Wachtendonk Managing Director | Bunzl Retail & Industry

Medewerker foto
Directeur Business Development & Strategie Philip Lomans

Als directielid is Philip bezig met de grote lijnen binnen Netvlies. Klanten helpt hij op strategisch niveau met thema’s als business innovatie, digitale transformatie en organisatietransities. Op conferenties spreekt hij over onderwerpen als ‘sociale innovatie’ en ‘social business’.

Over Philip Lomans