De toekomst van marketing volgens Steven van Belleghem

De eerste versie van dit blog, waarin wij in gaan op de toekomst van marketing, klantenservice en technologie volgens Steven van Belleghem, is gepubliceerd eind 2013. De onderwerpen die hij destijds behandelde zijn echter nog steeds actueel. Daarnaast hebben we zijn voorspellingen waar nodig up-to-date gebracht aan de hand van onderdelen uit zijn digitale visie op 2016 – een recent verschenen vlog. In dit blog hebben we de essentie van zijn lezing uit 2013 en visie op 2016 zo goed mogelijk proberen samen te vatten en integreren.

Wie is Steven van Belleghem?

Voor de mensen die hem nog niet kennen, Steven van Belleghem is inspirator, coach en adviseur binnen zijn eigen bedrijf B-Conversational. Hij begeleidt bedrijven om zich aan te passen aan de hedendaagse consument. Daarnaast is hij parttime marketing professor aan de Vlerick Business School. Hij is auteur van ‘De Conversation Manager’ (winnaar van de PIM literatuurprijs in 2010 en meer dan 30.000 verkochte exemplaren) en van ‘De Conversation Company’ en is veel gevraagd spreker in binnen- en buitenland.

Waarom moeten veel bedrijven zich zorgen maken?

1. De wereld verandert snel en bedrijven moeten zich hier zo goed mogelijk op aanpassen

  • Klantgedrag en behoeften veranderen over het algemeen sneller dan bedrijven, waardoor die bedrijven ingehaald kunnen worden door nieuwe spelers;
  • Deze verandering gaat veel sneller dan vroeger (in de Fortune 500 zit tegenwoordig veel meer verloop dan in de jaren ‘30);
  • Een recent voorbeeld is dat volwassenen in Amerika inmiddels hun digitale apparaten meer gebruiken dan hun televisie;
  • De concurrentie komt in de toekomst niet van je concurrenten van nu, maar die van nieuwe initiatieven. Consumenten lenen elkaar bijvoorbeeld geld uit (Lending Club), verhuren vakantiewoningen aan elkaar (AirBNB) en produceert straks zelf via een 3D printer (bijvoorbeeld een doe-het-zelf-product of Legopoppetje). Hiermee nemen ze de business over van veel gevestigde bedrijven, waarvan de producten en diensten (deels) overbodig worden. 

Zelfrijdende auto’s: de ‘car battle’

Een treffend voorbeeld dat Van Belleghem in zijn vlog met voorspellingen voor 2016 aanhaalt, is wat hij noemt de ‘car battle’: de strijd tussen (technologie)bedrijven om de zelfrijdende auto. Hij merkt op dat de traditionele fabrikanten achterlopen op de technologiebedrijven van nu zoals Über, Apple en Tesla. Voor het bouwen van een auto is geen specialistische kennis meer nodig; voor de techniek achter het (veilig) zelfrijdend maken van een auto wél. De huidige high-tech bedrijven zijn hierin veel verder dat de traditionele fabrikanten; zij zijn ingehaald door bedrijven die oorspronkelijk geen concurrenten zouden zijn. 

2. Internet is ook sterk aan het veranderen

  • Vroeger was het web statisch. Je kon alleen lezen wat andere mensen je voorschotelden;
  • Vervolgens kwamen de social media sites. De consument kreeg een stem;
  • Social business is momenteel in opkomst. Consumenten starten onderling businesses op, ten koste van de gevestigde bedrijven;
  • De volgende stap: consumenten worden producent (vroeger had je een fabriek nodig, nu kan je het zelf). 

Er is sprake van extreem darwinisme. Bedrijven die hun businessmodel proberen te beschermen, in plaats van mee te gaan in de veranderende markt, zullen niet overleven.

Evolutie van Internet of Things vanaf 2016

Met het oog op 2016 verwacht Steven van Belleghem een ‘evolutie van het Internet of Things’. Internet of Things is de afgelopen jaren volgens hem ten onrechte vooral gezien als gadgets die data verzamelen. Volgens Van Belleghem gaat het hem juist om de steeds verder geautomatiseerde wijze waarop overheden en bedrijven die data gaan gebruiken. Dat die data verzameld en toegepast wordt merken we niet, waardoor het geautomatiseerde gebruik ervan ons gaat overkomen. Door de natuurlijke wijze waarop dit gaat gebeuren, gaan we onszelf er volgens Van Belleghem niet bewust van zijn dat de interactie tussen bedrijven en overheid gebaseerd is op data. Het uiteindelijke doel en resultaat zal zijn om steeds betere ervaringen te creëren.

Wat moet je doen om in 2020 succesvol te zijn?

Als je als bedrijf succesvol wil zijn in 2020, moet je de volgende 3 aspecten binnen je organisatie op orde hebben of brengen:

1. Extreme focus op klantgerichtheid
2. Technologie (data) beheersen en benutten
3. Selling without selling. Op het juiste moment een relevante boodschap geven, waardoor je meer verkoopt

1. Extreme focus op klantgerichtheid

  • Bedrijven die werken met het motto “Consumer first, without compromise” zullen de meest sucesvolle zijn. Voorbeelden van bedrijven die dat al goed doen zijn Zappos, Bol.com, Coolblue en Booking.com;
  • Altijd gaan voor een 9, want de klant pikt geen onzinverhalen en wordt steeds mondiger, waardoor ervaringen zich snel verspreiden. Dit is nu al eenvoudig via bijvoorbeeld Twitter, maar er zullen de komende jaren nog meer technologieën komen die die de transparantie zullen vergroten (bijvoorbeeld Google Glass);
  • De klantrelatie is een offline relatie. Online is een versterking daarvan;
  • Enkel goede service geven aan de meest invloedrijke mensen heeft geen zin. Iedere klant heeft invloed en is belangrijk. 

Klantervaring

Steven noemt veel voorbeelden om zijn punt te maken (zie hiervoor het filmpje). Een erg aansprekende is Disneyworld, dat werkt met MyMagic+. Bezoekers krijgen een armband waarmee ze sneller toegang krijgen tot het park, producten kunnen afrekenen en waardoor Sneeuwwitje de kinderen bij naam kent. Uiteindelijk zorgt dit product voor een betere klantervaring, besparing op personeel en meer omzet. Dat is ook dé manier waarop je technologie in kan zetten in moderne marketing. Start met klantgerichtheid en zorg uiteindelijk ook voor kostenbesparing en omzetverhoging. Marketing wordt veel meer IT driven dan vroeger en zal uiteindelijk het grootste deel van het IT Budget vertegenwoordigen.

Self-service

We evolueren naar een self service maatschappij. De consument wil alles zelf kunnen doen. 70% van de mensen doet het liefst alles zelf, in plaats van te bellen naar een bedrijf. De klantenservice gaat niet verdwijnen, maar verschuift deels naar self service en crowd service (bij crowd service helpen consumenten helpen elkaar, wat de klantenservice ontzorgt en bijdraagt aan loyalere klanten, die daardoor meer gaan besteden).

Integratie van stand-alone apps

Aansluitend daarop verwacht Van Belleghem dat er vanaf 2016 steeds meer ‘messenger platforms’ gaan ontstaan waarop stand-alone apps worden geïntegreerd. Men verlangt een integratie van verschillende media in plaats van voor elk doel een aparte app. Hij noemt hierbij als voorbeeld Facebook dat een samenwerking is aangegaan met Über, zodat je vanuit Messenger een Über taxi kunt boeken.

2. Technologie (data) beheersen en benutten.

  • Met informatie over hoe consumenten een product gebruiken, kunnen bedrijven inzichten opdoen die bijdragen aan klanttevredenheid en omzetverhoging. Zo weet Netflix precies welke programma’s jij leuk vindt, doordat ze weten waar je eerder naar gekeken hebt en een enorme database met klantprofielen hebben. Hierdoor kunnen ze je niet alleen beter bedienen, maar weten ze ook wat voor series ze moeten inkopen. Taco Bell weet zoveel van haar klanten dat ze de laatste 5 jaar nooit meer een product gelanceerd hebben dat geen succes was. Ze weten o.b.v. data-analyse op voorhand vrijwel exact wat de omzet van een product gaat zijn;
  • De uitdaging van ieder bedrijf zou moeten zijn moeten zijn: hoe kunnen wij met data de klant gelukkiger maken? 
  • Vroeger ging marketing om de gemiddelde klant leren kennen. Tegenwoordig om het leren kennen van de individuele klant;
  • Je kunt hier heel ver in gaan en hier zal nieuwe regelgeving voor moeten worden ontwikkeld. 

3. Selling without selling. Op het juiste moment een boodschap geven, waardoor je meer koopt.

  • Klanten zijn op de traditionele manieren moeilijker te bereiken. Print, TV en billboards staan onder druk;
  • Ieder bedrijf ter wereld denkt na over een Facebookaanpak, maar de consument heeft maar behoefte aan het volgen van een klein aantal merken;
  • Mensen zijn geïnspireerd door verhalen. Ons product is waardeloos, tenzij we er een goed verhaal bij hebben. Storytelling is dus van essentieel belang;
  • Door te voldoen aan de informatiebehoefte van de consument, bereik je veel meer dan van de daken te schreeuwen hoe goed je producten zijn. Kraft Foods heeft haar website ingericht als inspiratie met allerlei recepten. Red Bull heeft het in haar marketingcommunicatie alleen over beleving en nooit over het drankje.

Micro-targeting in 2016

Het gevolg van het beheersen en benutten van data en het bieden van een relevante boodschap is volgens Van Belleghem micro-targeting. De remarketing- en retargetingtechnieken van de afgelopen jaren zorgen volgens hem voor veel frustratie. Mensen krijgen banners en aanbiedingen voor producten te zien die ze al hebben aangeschaft, wat leidt tot frustratie. Micro-targeting en beter gebruik van méér data zorgt volgens Van Belleghem voor meer relevante advertising en daardoor minder frustatie. Hij voorspelt een verschuiving van het benaderen van de massa naar zeer specifieke individuen die in hoge mate relevant zijn voor de boodschap die bedrijven willen delen.

Hoe nu verder?

  1. Ga na op welke van de 3 vlakken die Steven aangeeft (klantgerichtheid, technologie of marketing) de grootste verbeterpunten liggen en waar je het makkelijkst slagen in kan maken;
  2. Durf te experimenteren. Hou het klein en maak het pas groter als je succes boekt;
  3. Commitment: ga er serieus voor en geef niet te snel op.

De hele video en presentatie 

Presentatie (Slideshare)

Met dank aan Landgoed Wolfslaar voor dit mooie evenement op haar prachtige locatie.

Photo credit: TradingAcademy.com

Medewerker foto
Directeur Jochem Vlemmix

Een van de oprichters en sparringpartner voor veel klanten. Sta niet verbaasd te kijken als je om 23:01 of 6:12 een mailtje van hem krijgt. Maakt daarnaast voldoende tijd voor met zorg geselecteerde feestjes en reizen. Hij is zeer trots op het huidige Netvlies team.

Over Jochem Vlemmix