Waarom een merknaam campagne in Google Ads belangrijk is en hoe je deze opzet

Soms vragen klanten zich af of het de moeite waard is een merknaam campagne op te zetten via Google Ads, zeker als ze organisch al goed vindbaar zijn op de eigen merknaam. Maar een merknaam campagne heeft te veel voordelen om dit niet te doen. In dit blog leg ik uit wat de voordelen zijn en hoe je een goede merknaam campagne opzet.

De voordelen van adverteren op merknaam

In Google kun je adverteren op de merknaam van de concurrent. Door hier zelf op te adverteren bescherm je jouw merknaam. Je claimt dan vrijwel altijd de nummer 1 positie, omdat de kwaliteitsscore – Google kent een score toe aan elk zoekwoord in een Google Ads account bestaande uit de advertentierelevantie, verwachte doorklikratio (CTR) en ervaring op de landingspagina – van jouw account hoger is dan die van de concurrentie. Je kunt makkelijk controleren of op jouw merknaam wordt geadverteerd, door je merknaam te Googelen. 

De kosten van een merknaam campagne zijn laag, meestal tussen de € 0,01 en € 0,20 per klik op de advertentie. Google ziet immers dat de ingekochte zoekwoorden (zoekcombinaties met je merknaam) zeer relevant zijn en de concurrentie laag is. Mensen zijn al op zoek naar jouw merk, waardoor de kans dat ze op de advertentie klikken heel hoog is. Dat heeft een positieve invloed op de kwaliteitsscore van de merknaam campagne en dat heeft weer een positieve invloed op de kwaliteitsscore van het hele Google Ads account

Ook de kans dat bezoekers converteren is groot. Door de lage kosten van de campagne en het feit dat je voortborduurt op de bestaande naamsbekendheid, zorgen voor relatief lagere kosten per conversie dan bij een non-branded campagne van producten of diensten. 

Adverteren op je eigen merk vergroot de zichtbaarheid en betrouwbaarheid en straalt autoriteit uit. Zeker in de online marketing en ICT branche komt het betrouwbaarder over. Potentiële klanten met een beetje online marketing kennis zullen eerder verbaasd zijn als je niet op je merknaam adverteert. In een advertentie kun je bovendien acties en andere belangrijke informatie communiceren. In Google Ads kun je eenvoudig sitelinks, highlight extensies, prijzen en een uitverkoopperiode toevoegen aan de advertentietekst. 

Een merknaam campagne opzetten

Hoe je je merknaam campagne opzet, ligt aan de manier waarop je Google Ads campagnes bouwt. Zelf gebruik ik de Harvest structuur waarbij ik een aparte campagne met brede (Modified broad) en exacte zoekwoorden rondom de merknaam bouw: 

De advertenties van de exacte campagne zijn zichtbaar als mensen specifiek in Google zoeken (typo’s daargelaten) met de zoekwoorden uit de campagne. De advertenties van de brede campagne worden getoond bij zoekopdrachten die niet exact overeenkomen met de zoekwoorden, maar wel dit zoekwoord bevatten. Google geeft een aantal voorbeelden om de verschillen tussen de exacte en brede (modified broad) zoektypes duidelijk te maken. 

Via het zoektermen rapport van de brede campagne krijg ik vervolgens meer inzicht in het zoekgedrag. Als een term goed presteert voeg ik deze toe aan de exacte campagne om o.a. de doorklikratio ervan te verhogen. De doorklikratio geeft de verhouding weer van het aantal mensen dat de advertentie ziet en het aantal mensen dat daadwerkelijk via de advertentie doorklikt naar de website. Dit wordt uitgedrukt in een percentage. Als je al meer weet over het zoekgedrag en/of data beschikbaar hebt van je merknaam, kun je je aanpak voor de campagnes hier uiteraard op aanpassen.

Merknaam campagnes voor ‘lastige’ merknamen

In een aantal situaties zal bovenstaande aanpak niet optimaal werken. Denk hierbij aan bedrijfsnamen met dezelfde naam als een film of spel, zoals onze klanten Inception en Destiny, bedrijfsnamen met een dubbele betekenis, zoals Netvlies, of een bedrijfsnaam die vaker voorkomt. Voor een succesvolle merknaam campagne is dan een net iets andere aanpak nodig.

Nieuwe merknaam Destiny

Destiny heette voorheen (tot en met 2019) OZMO. Om de naamsverandering duidelijk te maken en te zorgen dat mensen die zoeken op de oude bedrijfsnaam alsnog op de juiste website terecht komen, is dit opgenomen in de advertenties van de merknaam campagne.

Om je nieuwe website/nieuwe bedrijfsnaam aan te laten sluiten op de advertentie kun je een landingspagina inrichten over de naamsverandering waarin je de oude bedrijfsnaam opneemt. Op deze manier sluit de landingspagina beter aan op het zoekwoord.

Merknaam campagne Destiny

De naamsverandering van Destiny bracht ook een andere uitdaging met zich mee. Zoals je misschien weet, is er ook een videospel dat Destiny heet. Bij een zoekopdracht als ‘Destiny’ is niet direct duidelijk of men op zoek is naar informatie over het spel of het bedrijf Destiny. Dit zag ik ook terug in het zoektermen rapport van de merknaam campagne op het zoekwoord Destiny: het zoekgedrag naar het videospel Destiny leverde irrelevante klikken op en dat had een negatieve invloed op de prestaties van de merknaam campagne. Zo werd heel veel op de advertenties geklikt, was de doorklikratio relatief laag, waren de kosten per klik hoog (CPC) en ook de kosten per conversie lagen onnodig hoog.

Om de resultaten van de merknaam campagne te verbeteren heb ik het volgende gedaan:

  • vastgesteld via welke zoekwoorden/advertentiegroepen de irrelevante klikken binnenkwamen (dit bleek alleen via het zoekwoord ‘Destiny’ (logisch) te zijn);
  • alle irrelevante zoektermen/zoekterm combinaties binnen de brede merknaam campagne uitgesloten;
  • een nieuwe Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) campagne gemaakt voor het exacte zoekwoord ‘Destiny’. De doelgroep van deze campagne heb ik ingesteld op ‘terugkerende bezoekers’. Hierdoor krijgen alleen mensen advertenties te zien die eerder Destiny.nl hebben bezocht en in Google zoeken op ‘Destiny’. Logischerwijs kent deze doelgroep het bedrijf Destiny al, waardoor de doelgroep sneller op de merknaam zal zoeken dan mensen die het bedrijf Destiny niet kennen;
  • en het zoekwoord ‘Destiny’ gepauzeerd in de overige merknaam campagnes.

De resultaten tot nu toe

In de periode: 28 mei t/m 16 juli 2020 vs. 8 april t/m 27 mei 2020 heeft dit per campagne het volgende opgeleverd:

En dat heeft weer de volgende totaal resultaten opgeleverd:

Samengevat: meer conversies voor veel lagere kosten. Daar wordt toch iedereen blij van :-). 

Adverteren op merknaam van de concurrent

Ik stipte het net al even aan: in Google Ads kun je adverteren op de merknaam van de concurrent. Sommige bedrijven maken hier ook gebruik van. Het is een strategie waarvoor je kunt kiezen als je wilt meeliften op de naamsbekendheid van de concurrent. Je hebt dan de kans om een potentiële klant bij de concurrentie weg te snoepen, maar moet je dit wel willen? Adverteren op andere merknamen is toegestaan, maar de vraag is wat het met jouw imago doet. Bovendien liggen de klikprijzen heel hoog, omdat je adverteert op zoekwoorden waarop de landingspagina’s op jouw website niet (voldoende) aansluiten. Dat heeft een negatieve invloed op de kwaliteitsscore en het account. We raden dit daarom sterk af aan onze klanten. 

Meer weten over merknaam campagnes?

In dit artikel heb ik uitgelegd waarom een merknaam campagne zo waardevol is en hoe je deze inricht. Wil je meer weten over de inrichting van merknaam campagnes of wil je sparren over jouw merknaam campagne? Neem contact met me op via joost@netvlies.net of bel naar 076 200 8047 en ik help je op weg.

Medewerker foto
Online Marketeer Joost Petermeijer

Joost werkt bij Netvlies als SEO/SEA specialist. In zijn vrije tijd is hij vaak bij zijn vriendin/vrienden te vinden en gaat hij graag naar festivals en concerten. Ook gaat hij graag op reis. Daarnaast speelt hij gitaar, is hij niet vies van (speciaal)bier en gezelligheid en is hij altijd wel te porren voor een spelletje/game. Met name in FIFA heeft hij naar eigen zeggen toch echt te veel tijd gestopt.

Over Joost Petermeijer