Foto header: Joost van Buul
Als wij nieuwe klanten bij ons op bezoek hebben, dan krijgen we nogal eens de feedback dat onze persoonlijke benadering vaak even wennen is. We zijn een stel vakidioten bij elkaar die zich niet anders gedragen wanneer er een klant bij ons op kantoor is. We dragen dezelfde afgetrapte sneakers en we maken dezelfde slechte grappen aan de lunchtafel. Onze ervaring is dat we daardoor klanten op den duur ook veel beter leren kennen. Los van jargon, cijfers en geldzaken. En we mogen ons gelukkig prijzen dat veel van onze klanten deze benadering waarderen en daarom ook al lang klant zijn. In deze nieuwe serie gaan we in gesprek met onze klanten. Omdat we trots zijn dat we met veel inspirerende mensen mogen samenwerken en ook simpelweg om te laten zien waar we het zoal over hebben tijdens een bakkie koffie.
Donderdag 14 november 15:30 uur
Geesje (Prins) vangt me op bij de artiesteningang van Chassé Theater en via de coulissen, waar mensen druk bezig zijn met de opbouw voor een optreden van Moke, lopen we naar de foyer. We kiezen een rustige plek uit nadat we zijn voorzien van een kopje koffie. Tijdens een korte introductie kom ik erachter dat ze geen TV heeft en daar grappen we een beetje over. Maar uit de uitleg trek ik gelijk de conclusie dat Geesje goed weet wat ze wil. En dat komt erg krachtig over. Als adjunct directeur zonder tv is ze vooral erg vaak te vinden op de werkvloer. Ze geeft aan dat het erg raar zou zijn als ze niet regelmatig op de werkvloer te vinden is om te proeven hoe de sfeer daar is.
“Het kan wel zo zijn dat je op je desktop ziet dat de verkoopcijfers omhoog gaan, maar de grotere kick is echt wel dat je hier ziet dat de mensen het naar hun zin hebben.”
Foto: Bas Czerwinski
Daarbij is het leuk om te horen dat Geesje in de zaal gaat zitten om te kijken hoe mensen binnenkomen in de zaal. Wat ze daar allemaal hoort en ziet is pure inspiratie voor haar. Je merkt aan alles dat ze wil leren van de mensen die in ‘haar’ Chassé komen. Na afloop van de voorstelling of film krijgen mensen ook een mail waarin gevraagd wordt wat zij van de voorstelling en de dienstverlening gevonden hebben. Geesje leert daarvan. Wat kan beter, scherper, effectiever of relevanter?
“Er kwam onlangs een uitgebreide kritische review binnen van iemand die bij ‘De Meeuw’ was geweest van Toneelgroep Amsterdam. Hij vond dat er te weinig van de klassieke oude tekst overbleef en dat het te veel visueel spektakel was geworden. ‘Regisseurstoneel’, noemde hij het. Ook al vond ik zelf de voorstelling prachtig, ik kon het erg waarderen dat hij zo veel betrokkenheid voor de voorstelling toonde en wist waar hij het over had.”
We hebben het erover dat je met theater niet altijd iedereen het naar de zin kan maken. Maar dat daar juist ook de schoonheid in schuilt. De beleving die iemand heeft bij hetgeen hij ziet, hoort en voelt is zeer persoonlijk. Emoties als angst of lelijk zijn tegelijkertijd ook mooi als je dat in het theater ervaart. Je wilt mensen iets meegeven en dat gaat niet altijd via een lach. Theater is een stukje ontspanning in de breedste zin van het woord, waarbij je het echte leven even laat voor wat het is en toch ook weer niet.
“Wij zeggen hier ook wel eens dat theater en film een soort ‘nieuwe kerk’ is, een stuk zingeving. De oude Grieken kwamen ook samen op een centrale plek waar men met elkaar ging debatteren en filosoferen. Dat kan hier ook. Je beleeft iets individueels, maar alle individuen bij elkaar zorgen voor die bijzondere collectieve beleving”.
Ik merk dat ik iemand tegenover me heb met een visie. Een visie die verder reikt dan het samenstellen van een succesvol programma en het richten op volle zalen. Geesje durft het Chassé te plaatsen binnen het kader van zingeving. En daarbij is het van belang dat je goed weet wie je doelgroep is. Eerder hebben zij daarvoor persona’s opgesteld en samen met Netvlies is ook gekeken wat Chassé online kan verbeteren voor die persona’s. Die persona’s worden gebruikt als kapstok om concepten te ontwikkelen. En ze denkt daarbij ook al een stap verder, want uiteindelijk wil ze naar 1-op-1 marketing.
“...onze volgende stap is om nog nadrukkelijker naar 1-op-1 marketing te gaan. Dus hoe kan ik nou, doordat jij hier al een keer geweest bent, voor jou relevant zijn.”
Als startpunt van die gedachte halen we de mailinglijst van Chassé aan. Daar staan 100.000 adressen op. Om relevant te zijn voor al die 100.000 mensen moet je heel goed weten wie dat zijn en wat zij willen. Welke genres bekijkt iemand? Koopt iemand altijd in de week voorafgaand aan een voorstelling een kaartje of alles tegelijk voor het hele jaar? Allemaal info waarmee Chassé hun differentiatie verder uit kan gaan diepen. Wat mooi is om te zien, is dat Geesje enorm snel kan schakelen van het kleinste detail naar het hoogste strategische perspectief.
“Zo vindt Paul (zeer frequente gast) het seizoenboek nog heel fijn, maar het heeft geen zin om een Linda (passant) een seizoenboek op te sturen. Het is zaak om heel goed te differentiëren in al de groepen die je hebt en daar je middelen op aan te passen.”
Omdat ik ook erg benieuwd ben naar haar verdere visie op online vraag ik haar naar de link tussen online en offline. Bijt elkaar dat of kan het elkaar versterken? Daarbij haal ik YouTube aan als voorbeeld. Want veel shows, of gedeeltes daarvan, zijn ook online te zien. Geldt YouTube daarmee als concurrent of kun je daar als Chassé ook iets mee? Al gauw komen we er samen op dat deze middelen elkaar versterken. De offline, live beleving is niet te vergelijken met een online video.
“Kijk bijvoorbeeld thuis naar de bioscoopbeleving die je kan oproepen met je televisie en alle dolby surround systems. Ondanks die ontwikkelingen is toch het bioscoopbezoek in Nederland niet gedaald. Die live ervaring heeft uiteindelijk toch een grotere impact.”
Geesje geeft aan dat Het Concertgebouw goed het speelveld tussen offline en online opzoekt. Dat doen ze o.a. door concerten live uit te zenden op de radio en ook online livestreams van de concerten te tonen. Ik geef haar aan dat ik dat persoonlijk ook echt super zou vinden. Om thuis op de bank een concert van Moke live te bekijken. Het is mooi om te zien dat Geesje daarbij de tip ter harte neem, maar ook niet voor het makkelijke scoren gaat:
“Een idee wat hier vaker terugkomt, is dat je op onze gevel aan de buitenkant kan beameren wat er binnen gebeurt op het toneel. Heel de stad ziet, ‘daar gebeurt iets’. En dat je in een bejaardenhuis een livestream organiseert waarmee ze live kunnen meekijken, omdat ze zelf misschien minder mobiel zijn en hier niet zo snel meer naartoe kunnen komen.”
Foto: Bas Czerwinski
Na de dromen wil ik toch ook graag nog een stukje terugkijken. Wat heeft er de afgelopen jaren aan veranderingen plaatsgevonden? En welke hebben ook echt effect gehad op Chassé? Ze noemt vooral de verschuiving van het bestellen van tickets naar online als merkbare verandering. Vroeger ging alles via de telefoon en de balie en inmiddels loopt het voor het theater bijna allemaal via online. Online kun je 24 uur per dag, 7 dagen in de week je kaartjes reserveren. En daarbij blikt Geesje ook al vooruit naar de commerciële kansen voor de nabije toekomst met ticketing via tablets en mobiele telefoons.
“Daar wordt nu nog heel weinig in ondersteund. Ook als je wilt betalen. En dat je geen e-ticket meer uit hoeft te printen, maar dat je hier gewoon met je mobiele telefoon je kaartje ‘scant’. En dat er daarmee ook een duidelijke identificatie plaatsvindt, waarmee we weten wie we binnen hebben.”
Tot slot ben ik benieuwd welke online platforms Geesje gebruikt. Zowel privé als zakelijk. Ze noemt platforms zoals ximon.nl en cinemalink.tv om legaal films te huren, theaterkrant.nl en uiteraard passeert ‘Uitzending Gemist’ ook de revue. TED.com vindt Geesje ook erg fijn. We brainstormen samen een beetje door over hoe je deze zaken ook in kan zetten voor Chassé. Communities als Last.fm en IMDB.com hebben waardevolle data die je in zou kunnen zetten voor Chassé om bijvoorbeeld pro-actief suggesties te kunnen doen. Zoals verwacht gaat ze gelijk mee in de brainstorm en bouwt ze voort op de voorzetten.
“...als dan iemand die hier naar Wende Snijders is geweest een suggestie krijgt om op bol.com een CD van haar te kopen of op iTunes het nummer te downloaden dan zou dat heel leuk zijn. Ook als wij daar dan nog commissie voor kunnen krijgen.”
Als we verder sparren over goede voorbeelden in de markt dan krijgen we het over de Efteling en KLM. Bij hun online activiteiten zit ook echt een dialoog en het publiek wordt echt betrokken. Zelf is Geesje met 10 collega’s ook een keer thuis geweest bij een aantal vaste gasten om hen te verrassen met Chassé bonbons. Ik merk aan haar dat ze daar veel voldoening uithaalt. Ze staat dicht bij de mensen en ik trek de conclusie dat zij juist daarom ook zo goed is in wat ze doet. Haar drive komt voort uit passie om het mensen naar hun zin te maken.
“Het gaat er ook altijd om, om die wederkerigheid op te zoeken. Dat je iets terug kan doen. En daarvoor moet je ook gewoon gasten spreken, want sommige zaken die zij noemen, kom je niet tegen in de data.”
Ik probeer langzaam naar een einde te werken, want stiekem zitten we al een flinke tijd te kletsen. Zo op het einde komt er plots nog een bijzondere anekdote op tafel. Geesje vertelt over haar vriendin Olya die zij 16 jaar geleden ontmoette in Wit-Rusland. Toen zij terugkwam in Nederland ging ze Olya mailen, maar dat was toentertijd een hele onderneming. Door de regen fietsend op weg naar haar vriendje, want hij had internet. Na het bekende inbellen samen een e-mailadres aanmaken en tijd voor een eerste e-mail naar Wit-Rusland. We beseffen ons dat nu niemand meer nadenkt bij internet op de smartphone. Je kan iedereen, altijd bereiken. De ontwikkelingen op het gebied van technologie gaan hard. We fantaseren nog even verder over wat er over 10 jaar allemaal mogelijk zou kunnen zijn...