Hoe we Bunzl helpen met een digitale business strategie

Om Bunzl R&I te helpen snel een heldere visie te vormen en een agile roadmap te ontwerpen als vertrekpunt voor het ontwikkelen van een heldere, gedragen en toekomstbestendige digitale strategie, zijn we samen een Business Challenge traject ingegaan. Daarbij hebben we in eerste instantie de actuele situatie zo helder mogelijk in kaart gebracht. Voordat je het over de toekomst kunt hebben, is het immers belangrijk om goed te weten hoe het nú gaat. Hoe ziet bijvoorbeeld het verdienmodel eruit? Hoe creëer je momenteel waarde voor je klanten? In welke markten begeven je klanten zich en hoe veranderen die markten?

In een strategische sessie met het managementteam en de directie hebben we daarom allereerst de actuele interne en externe situatie voor Bunzl R&I in kaart gebracht. Deze exercitie hielp om na te denken over diverse toekomstscenario’s en om focus aan te brengen bij het bepalen van strategische doelen. Tijdens deze eerste sessie hebben we twee strategische richtingen verkend:

1. Versterken van de relatie met bestaande klanten

In de sectoren waarin Bunzl R&I opereert – supermarkten, e-commerce en logistiek – is sprake van consolidatie. Grote bedrijven worden groter en er wordt steeds meer centraal ingekocht. Het is daarom voor Bunzl R&I van belang om hechte relaties met de grootste klanten op te bouwen en voor hen een deel van de business in te vullen, bijvoorbeeld door ze op het gebied van verpakking vraagstukken in de breedste zin van het woord te ontzorgen. Daarbij kun je bijvoorbeeld denken aan het managen van de voorraad verpakkingen door middel van warehousing en logistieke services. Bij deze strategische richting ligt de focus op het ontwikkelen van digitale middelen die meer toegevoegde waarde creëren voor de grootste klanten van Bunzl R&I.

2. Focussen op de longtail in e-commerce

Bij de tweede strategische richting die we hebben verkend, lag de focus op de longtail in de e-commerce sector. Naast de grote e-commerce bedrijven, is er ook een enorme poule aan kleinere webwinkels die niet of nauwelijks worden bediend bij verpakkings vraagstukken. Er ligt dus een kans voor Bunzl R&I om deze kleinere online retailers via een e-commerce platform te voorzien van verpakkingen op maat tegen een aantrekkelijk tarief. Een enkele speler in deze categorie zal veel minder omzet genereren, maar kan als collectief in potentie een even grote markt vormen als de grote spelers die Bunzl R&I vandaag de dag bedient.

Keuzes maken

Na de verkennende fase hebben we besloten om de eerste richting – het versterken van de relatie met bestaande klanten – binnen het Business Challenge traject verder uit te werken omdat dit op dat moment een hogere prioriteit had. Hierover lees je in de rest van dit blog meer.

De tweede richting – de longtail – hebben we nader uitgewerkt in een design sprint. Hierin hebben we onderzocht hoe we potentiële klanten – die een leek zijn op het gebied van verpakkingen – zouden kunnen helpen om zelf snel en eenvoudig de ideale verpakking op maat samen te stellen. Het hiervoor bedachte concept hebben we bij de doelgroep getoetst om inzicht te krijgen in de levensvatbaarheid ervan.

Klantprofielen schetsen en de klantreis in kaart brengen

Goed, de keuze was dus gemaakt: in de nieuwe digitale strategie zou de focus in eerste instantie komen te liggen op het versterken van de relatie met bestaande klanten. Om een visie te kunnen ontwikkelen op hoe we dit zouden kunnen bewerkstelligen en om hiervoor een roadmap te kunnen ontwerpen, was het cruciaal om een helder beeld te krijgen bij de doelgroep en de klantbehoeften. En dat was nog best een grote opgave. Bunzl R&I bedient namelijk meerdere doelgroepen met verschillende producten en diensten en dát voegde extra complexiteit toe aan het vormen van een gezamenlijke roadmap. We hebben dit getackeld door met teams van drie verschillende divisies in drie sessies profielen te schetsen van de doelgroepen en vervolgens voor elke doelgroep een eigen klantreis te schetsen.

Al snel merkten we dat elke afdeling binnen Bunzl R&I een ander beeld bij de klantreis had. Vaak was dat beeld niet volledig of werd er te veel vanuit de eigen discipline geredeneerd. Dit stond een goede samenwerking soms in de weg. Door met mensen van verschillende afdelingen een klantreis te schetsen, ontstond een eenduidige visie op de beleving van de klant. Hierdoor stimuleerden we om niet alleen vanuit de eigen afdeling te denken, maar vooral vanuit de doelen van de klant en de organisatie. Een groot bijkomend voordeel was dat er hierdoor tussen de afdelingen meer begrip voor elkaar ontstond.

In de klantreis hebben we verbeterkansen geïdentificeerd die bijdragen aan een sterkere klantrelatie. In welke fasen van de klantreis kon Bunzl R&I meer voor de klant betekenen? Waar liep het niet lekker? Welke verbeteringen zouden kunnen helpen om het strategische doel te bereiken? Rondom de levering van producten zagen we bijvoorbeeld veel kansen om klanten meer te ontzorgen, onder meer door communicatielijnen te verkorten en communicatie te digitaliseren en soms te automatiseren.

De strategische sessies hebben we als zeer positief ervaren. Het gaf een mooi beeld van de fasen die onze klantgroepen doorlopen, waar deze elkaar overlappen en waar uitdagingen liggen. Hierna konden we precies uitleggen welke stappen we moeten nemen om meerwaarde toe te voegen en de klantenbinding te verbeteren.

Kevin Reijnders, E-commerce Manager bij Bunzl Retail & Industry

Inzichten uit de organisatie toetsen bij klanten

De verbeterkansen die uit de klantreis naar voren waren gekomen, hebben we getoetst bij een aantal klanten van Bunzl R&I. Zo konden we checken of de verbeterpunten vanuit het team ook in de ogen van de klant daadwerkelijk verbeterpunten waren. Tijdens de klantgesprekken kwam aan het licht dat veel klanten behoefte hadden aan meer inzicht in (inkoop)data en sturing in voorraadbeheer. Welke producten worden bijvoorbeeld het meest afgenomen? Hoeveel voorraad hebben we en hoeveel voorraad moeten we op verschillende momenten in het jaar hebben?
Inzichten vertalen naar een klantreis van de toekomst
De inzichten uit de strategische sessies en de klantgesprekken hebben we vertaald naar een klantreis van de toekomst. Dit hebben we vervolgens concreet uitgewerkt in een klantreis met verschillende concepten die bijdragen aan een hechte klantrelatie en een blauwdruk vormen voor de belangrijkste onderdelen uit de klantreis. Door concepten in deze fase direct te visualiseren, creëerden we een concreet praatstuk ter verduidelijking van de strategie. Visuele concepten en ideeën spreken nu eenmaal veel meer tot de verbeelding.