Remarketing Lists for Search Ads: Hoe moet je het gebruiken?
RLSA’s leiden doorgaans tot hogere conversieratio’s tegen lagere CPA’s. Al langer was remarketing voor display advertenties bekend. Remarketing met display advertenties is een goede manier om mensen die al bekend zijn met een bepaalde website nogmaals te ‘herinneren’ aan jou merk of product door middel van een opvallende banner. Eind juni 2013 heeft Google een nieuwe vorm van remarketing geïntroduceerd: Remarketing Lists for Search Ads (RLSA’s). In het kort, dit biedt goede mogelijkheden om personen die al bekend zijn met jou website nogmaals aan te spreken, ditmaal via search advertenties. De afgelopen maanden heb ik geëxperimenteerd met RLSA en middels deze blog wil ik mijn ervaringen en conclusies delen. Mijn experimenten en dit artikel zijn gebaseerd op een artikel van Searchengineland.
Wat zijn Remarketing Lists for Search Ads?
RLSA campagnes maken gebruik van remarketinglijsten om bezoekers via het zoeknetwerk te retargeten. Dit houdt in dat je, wanneer iemand op jouw website is geweest, RLSA in kan zetten om door middel van een aparte strategie deze bezoekers te retargeten op Google.nl en andere zoekpartners.
Een voorbeeld: een bezoeker komt via verschillende wegen op netvlies.valet terecht, denk hierbij aan o.a. niet betaald en betaald zoekverkeer, display advertenties, direct of via een nieuwsbrief. Vervolgens wordt deze persoon op een remarketinglijst geplaatst samen met andere personen die netvlies.valet bezocht hebben. Deze remarketinglijst moet minimaal 500 bezoekers verzameld hebben voordat hij ingezet kan worden in een RLSA campagne. Deze remarketinglijst kan vervolgens ingezet worden om via een andere strategie mensen aan te spreken die al bekend zijn met de website netvlies.valet. Deze doelgroep vereist een andere aanpak, gezien deze mensen al bekend zijn met de website van Netvlies en niet zomaar nog eens gaan klikken.
Verschillende Remarketing Lists for Search Ads-strategieën
Er zijn drie manieren waarop je gebruik kan maken van RLSA’s. Google noemt deze de ‘3 levers’.
- Specifiekere advertentieteksten (Tailored ad text)
- Geoptimaliseerde biedingen (Optimized Bids)
- Bredere zoektermen (Broaden Keywords)
1. Wanneer mensen een nieuw product gaan kopen gaan er voor de aankoop verschillende stappen aan vooraf. Denk hierbij aan het breed zoeken naar een product, een keuze voor een type maken, het vergelijken van verschillende opties en het zoeken naar de goedkoopste optie. Voor elke stap in deze aankoopcyclus is RLSA een goede keuze. Op deze manier kun je in elke fase van de aankoopcyclus een gerichte advertentie tonen. Dit zal het de doorklikratio en het conversieratio verhogen.
2. De tweede manier waarop van RLSA gebruik gemaakt kan worden is een geoptimaliseerd bod. In het kort: iemand die je website al kent moet anders gewaardeerd worden dan iemand die de website nog niet kent.
3. Bredere zoektermen inzetten voor mensen die al bekend zijn met je website. Een voorbeeld, een persoon zoekt op ‘witte jurkjes’ en komt op website x terecht. Vervolgens zoekt dezelfde persoon op ‘zomerkleding’. Het kan interessant zijn om deze mensen opnieuw een advertentie te tonen van je website. Gezien ze interesse hebben in witte jurkjes, hebben zij mogelijk ook interesse in zomerkleding in het algemeen.
Over het algemeen kunnen de volgende conclusies getrokken worden over RLSA campagnes:
- In 66% van de gevallen heb je hogere conversieratio’s
- Betere CPA’s in 77% van alle gevallen
- Totale conversie ratio verbetert met 5,88%
- Over het algemeen blijkt de derde optie (bredere zoektermen) het minst goed te werken
De doelgroep van RLSA
De doelgroep van je RLSA campagne hangt af van de strategie die je bepaalt hebt voor je campagne. Deze zal dus ook in elke RLSA campage verschillend zijn. Om de remarketinglijst te vullen zullen bezoekers van bepaalde landingspagina’s gemeten gaan worden. Welke landingspagina’s dit zijn bepaal je zelf. Een veel gebruikte strategie is bijvoorbeeld al het bezoek wat op pagina X is geweest minus alle mensen die een aankoop gedaan hebben op de website. Op deze manier kun je gemakkelijk geïnteresseerden die nog niets gekocht hebben retargeten. Je hebt zelf de keuze hoelang je deze doelgroep wil retargeten met jouw boodschap. Een veel gebruikte looptijd is 30 dagen. Na deze 30 dagen staat een bezoeker dus niet meer in je remarketinglijst: deze zal dus continue gevuld moeten worden met nieuwe bezoekers om de remarketing campagne ook door te laten lopen na die 30 dagen.
Ik zou willen adviseren om deze landingspagina algemeen te houden, gezien de remarketinglijst gevuld moet gaan worden met minimaal 500 personen. Wanneer je een kleine subgroep target zou het dus voor kunnen komen dat er niet voldoende bezoek op de pagina komt.
Eigen ervaring met Remarketing Lists for Search Ads
Het opzetten van een RLSA campagne is redelijk eenvoudig. Zodra de tag geplaatst is en de lijst voldoende gevuld is kun je aan de slag met RLSA. Om de remarketinglijst ook daadwerkelijk te gebruiken dien je de lijst in te zetten als targeting groep.
Positieve kenmerken van RLSA zijn dat het mogelijk is om via search advertenties een relevanter publiek aan te spreken dan voorheen. Ook kun je op deze manier meer aandacht geven aan klanten die al eerder interesse in jouw bedrijf of product hebben getoond en waarbij de kans op een conversie hoger ligt. Hierdoor zal het rendement van je campagne omhoog gaan.
Nadeel van deze strategie is dat er door middel van het inzetten van remarketinglijsten in die campagne geen nieuwe mensen aan worden gesproken. Je kunt met RLSA de bezoekers naar je website dus niet uitbreiden, enkel de frequentie van het aantal bezoeken.
Verder vind ik het een gemiste kans dat remarketing pas toegepast kan worden wanneer je remarketinglijst gevuld is met minimaal 500 bezoekers. Dit betekent dat je een website moet hebben die al voldoende verkeer genereert. Dit is helaas minder interessant voor kleinere aanbieders die doorgaans ook een veel kleiner marketingbudget te besteden hebben. Zij kunnen minder makkelijk gebruik maken van dergelijke remarketinglijsten omdat zij moeite zullen hebben om voor een langere periode minimaal 500 bezoekers naar hun website te leiden. Zij zullen dus gebruik moeten gaan maken van de reguliere advertentiemogelijkheden, wat doorgaans een lagere CTR en lager conversieratio oplevert. Dit terwijl ze al minder budget te besteden hebben.
Voor bedrijven die wel voldoende bezoek genereren zie ik RLSA als een goede manier om een relevanter publiek naar je website te leiden door middel van search advertenties. Dit betekent vaak goedkopere CPC’s en CPA’s, wat de prestaties van de gehele AdWords campagne positief zal beïnvloeden. Ik wil bedrijven graag adviseren om, wanneer mogelijk, altijd een RLSA campagne te activeren. Op deze manier kun je namelijk eenvoudig je publiek specifieker aanspreken met je boodschap. Dit zal ook de kosten gaan drukken.