Sinds een jaar helpt Netvlies zorgverzekeraar CZ structureel met haar Facebookstrategie. Door deze leuke samenwerking heeft CZ niet alleen meer inzicht gekregen in de behoeften, vragen en wensen van haar doelgroepen, maar heeft CZ ook meer oog gekregen voor de meerwaarde van social media binnen haar communicatiestrategie. Als kers op de taart hebben we bovendien een forse stijging van het aantal likes en het bereik én een uitstekende IPM-score gerealiseerd. In dit blogartikel leg ik je graag uit hoe we dit voor elkaar hebben gekregen én laat ik Denise van der Veeke, community manager divisie Marketing en Verkoop van CZ, aan het woord.
Behoefte aan verdieping van social strategie
CZ benaderde in december 2014 een aantal bureaus om haar te helpen met haar social strategie. Op dat moment was de basis op orde gebracht: de social mediakanalen waren ingericht, evenals de monitoringtools en de webcare. Nu wilde de zorgverzekeraar graag vervolgstappen maken. De belangrijkste vraag was dan ook: ‘Hoe nu verder?’ Anders gezegd: ‘Hoe vertalen we onze sterke positionering naar social media content waaraan onze doelgroepen ook behoefte hebben als ze op social media sites actief zijn?’
“We waren op zoek naar een bureau dat zowel strategisch als creatief sterk is en dát vonden we in Netvlies. We waren – en zijn – bovendien erg gecharmeerd van de down-to-earth aanpak van Netvlies: een goed stappenplan, heldere communicatie zonder blabla en een goede persoonlijke klik.”
Denise van der Veeke, community manager CZ
Strategie en uitvoering
In nauwe samenwerking met het content team van CZ – bestaande uit o.a. een marketeer, een community manager, een visual designer en een content manager hebben we allereerst samen een strategie en een roadmap uitgewerkt. Ook stelde Netvlies – dat deel uitmaakt van dit content team –een content kalender voor Facebook op basis van de communicatiekalender van CZ.
Sindsdien komt het content team elke maand bijeen om de relevante onderwerpen voor de komende maand te bespreken, invalshoeken te bedenken, concepten uit te werken en inzichten te delen over hoe de doelgroepen van CZ reageren op verschillende onderwerpen.
Op basis van analyses van de interactie van de doelgroepen met de content wordt door CZ ook de content van andere kanalen – zoals de website en magazines – geoptimaliseerd.
Zo meten we het succes
De IPM-score – het aantal interacties per 1.000 fans – geldt als een belangrijke graadmeter om te bepalen of de geboden content bij de fans in de smaak valt. Deze score houden we dus nauwlettend in de gaten. Ook analyseren we de inhoud van de interacties: welke vragen en opmerkingen krijgen we, hoe reageert men en wat kunnen we daarvan leren? Daarnaast kijken we naar de verschillen binnen de doelgroepen: welke mensen reageren op welke manier, wat houdt ze bezig en zien we bepaalde trends? Deze analyses leveren vaak verrassende inzichten op die ons helpen om de inhoud en de insteek van berichten te verbeteren en om te bepalen aan welke onderwerpen we prioriteit moeten geven.
Alles voor betere zorg
Het is natuurlijk fantastisch als een bericht goed in de smaak valt, maar toch blijven we kritisch op de inhoud van berichten. Het behoort immers niet tot de taken van een zorgverzekeraar om ‘zomaar’ leuke content te maken. In tegendeel: álles wat we maken, moet in het verlengde van de missie van CZ liggen en stroken met de belofte: ‘Alles voor betere zorg.’ De zorg van Netvlies strekt zich dan ook vaak uit tot het begeleiden van de marketeers, designers en filmmakers van CZ bij het produceren van goede content.
“Vaak denken we dat we onze doelgroepen goed begrijpen, maar dan wijst een simpele test op Facebook soms uit dat we er tóch naast zitten. Dat is weleens confronterend. Aan de andere kant zijn de directe reacties op Facebook-berichten en de inzichten die we hiermee opdoen voor ons zeer waardevol!”
Denise van der Veeke, community manager CZ
“Netvlies is sterk in het maken van analyses, die een stuk verder gaan dan de standaard statistieken uit Facebook. Bovendien weten ze de conclusies door te vertalen naar sterke creatieve concepten.”
Denise van der Veeke, community manager CZ
Resultaten om trots op te zijn
De samenwerking van CZ met Netvlies heeft het communicatieteam van CZ tot nu toe onder meer het volgende opgeleverd:
een langetermijnstrategie waarmee meetbare successen worden geboekt;
veel meer kennis van Facebook dan een jaar geleden;
meer inzicht in de behoeften en opvattingen van haar doelgroepen en de mogelijkheid om dit inzicht toe te passen op andere communicatiekanalen, zoals websites en magazines.
[terugblik]
Tot slot nog wat cijfers
IPM scores: 20-40 (uitstekend, zeker voor een zorgverzekeraar)
Updates in 2015: > 100
Reacties op berichten: > 1.500
Vind-ik-leuks op berichten: > 6.000
Deelacties op berichten: > 1.000
“De samenwerking met Netvlies bevalt erg goed. Zij denken als partner met ons mee in het halen van resultaat, en tillen onze social media kennis naar een hoger niveau. Daarnaast is het een leuke jonge club met creatievelingen bij elkaar, met een leuk kantoor waar je erg prettig werkt”
Denise van der Veeke, community manager CZ